促而不销怎么办?一文透析促销的底层逻辑

2020-12-18 10:32 6060 6 18

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干货

 

零售行业,不光是电商还是线下零售,促销都是很重要的课题,小到日常的优惠券、折扣,大到618、双11等年度狂欢盛宴,促销是驱动店铺增长的强劲马车。

然而,在促销中各类目TOP卖家背后,更多的是无数中小买家在促销时不得章法,片面的把促销理解为降价打折,要么盲目被动的跟风促销,要么过于频繁的促销,要么采用千篇一律的促销方式,要么是长期亏本做促销…

一文透析<span><a href='//www.paidai.com/labels/%E7%94%B5%E5%95%86%E4%BF%83%E9%94%80.html' target='_blank' class='labeltag'>电商促销</a></span>的正确打开方式

尽管商家们投入了很多的资金或精力,但以上种种做法,效果却不尽人意,往往是促而不销,甚至陷入“不促不销”的恶性循环。

那么,促销到底应该怎么做呢?本文试着从营销的角度,深入剖析电商促销,为您提供一些思路。

01/

促销的本质:为什么要促销?

很多人认为任何产品,只要促销降价打折、价格足够低,消费者就一定会买,这是非常错误的。影响消费者下单的因素是很多的,任何一个因素的缺失,都可能让消费者弃你而去。

试想一下,如果是一款不知名的奶粉品牌,就算你把价格降到全网最低甚至白送,别人都不一定会买,因为她对你的品牌还不信任,不敢贸然买给孩子吃。

(1)促销的作用:提供外部动机

按照福格行为模型B=MAT理论来看,一个人必须要同时满足以下三点才会有所行动:B是Behavior行为,M是Motivation 动机,A是Ability能力,T是Triggers触发,我们姑且称之为“需求三角”。

一文透析电商促销的正确打开方式

福格行为模型B=MAT理论

比如说天气热了(触发),你想要居室保持(动机),月半发了工资后(能力),就购买安装了一台空调。

在这个过程中,需求三角如果缺一,购买就没法完成。比如说如果是在凉爽的秋天,或者家里本来就有新风机,或者消费者工资太低不够钱,都可能导致促销没法完成。

在这个过程中,促销解决的是哪方面的问题呢?

很明显,促销解决的更多是消费者的动机问题,而且这个动机只是外部动机(价格实惠

占便宜的心理),而不是内部动机(产品本身的价值)。

促销的作用,就是通过外部刺激,为消费者提供一个购买的外部驱动因素,这个驱动因素不一定是价格方面的(如降价、折扣等),也包括价值方面的(如赠品、特殊权益、氛围体验)。

比如说,通过新人优惠券,吸引尝试购买;通过积分和会员权益,引导消费者多次复购;通过上新折扣,实现销量快速破零等。

(2)消费者要的不是便宜,而是“占便宜”

但是,促销并不能解决消费者购物的内在动机,也就是产品本身的价值问题。比如说,就算你折扣力度再大,一名男性单身狗也不可能买你的女性内衣。

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促销作为外部动机影响消费行为

=

换句话说,促销激活的是消费者的收益动机,产品本身对消费者存在一定的价值,与预期价格相比,此次只需付很少的成本就能收获同样的利益,这种占便宜心理,是人类天生就追求的喜爱动机。

如果你的产品、品牌和体验不够好,消费者对产品没动机的话,那么需要解决的应该是产品本身的问题,打好基本功,而不是用简单的促销来解决一切问题,明白这一点,就不会开错药方,白费精力。

永远要记住,消费者要的不是“便宜”,而是“占便宜”。消费者可以购买单价很高的打折进口化妆品,却不一定会买你的9.9包邮低质产品。

对于一些特定的产品,盲目的价格促销甚至会起反作用,比如说对于高端奢侈品来说,经常降价容易损伤产品的高端定位,让产品变得不再有高端感和稀缺感。

02/

促销有哪些类型?

如今,不同的平台、不同的活动类型,都有着不同的促销工具。随着电商技术应用的成熟,促销工具越来越繁杂,让人眼花缭乱,很容易迷失。

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纷繁多样的促销方式 来源:天下网商

对于纷繁的促销方式,我们不必贪多贪全,最重要的是理解每一种促销方式的优劣势,然后找到最适合我们店铺和产品的方式,解决特定的目的,这才是促销的正确打开方式。

总体而言,促销可以从商品、订单、支付、用户四个维度来实现,在电商整体的购物流程中,每种促销方式有着不同的特点,满足不同的促销目的。

商品维度的促销包括特价促销、组合促销、优惠券、秒杀、预售等方式,既可以对应到商品上,也有可能对应到部分SKU的位置。

订单和支付维度的促销,包括免邮、满减满赠、积分、代金券、礼品卡等,主要围绕以下两个目标来进行:一是提高转化率,诱导下单和支付,坚定用户的购买行为,减少跳出率,;二是尽可能的提高客单价。

用户维度的促销,其目的提高客户活跃度和忠诚度,刺激客户重复购买。比如,搭建用户积分体系和勋章体系,VIP特价,都是为了赋予老用户的专属的权益,其核心是为了拉升用户的活跃度。

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常见促销类型

03/

各种促销的玩法要点

为指导实战,我们选择了一些常见促销方式的要点,做拍砖引玉的分析。这里最重要的不是掌握某种促销的具体做法,而是要领会对促销玩法的分析思路,这样有了新的促销方式出来,你也可以举一反三。

(1)特价促销

特价促销是最常见也是最简单的促销形式,包括打折、直降、秒杀、优惠券等,大概形式是在商品原有市场价基础上优惠、免费或者限时优惠,更复杂一点就是做成阶梯价格。

需要注意的是,特价促销是价格的变动,处理不好可能会扰乱价格体系。因此,店铺一定要提前设置好产品的日常价和促销价,重点产品甚至要设置多档价格,对应不同级别的促销。这样,才有足够空间,保证大促价低于日常价,确保活动成功提报。

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打折、直降适合用来引流获客、打造爆款,快速收割潜客、清仓产品,效果比较直观。如果要创造紧迫感,可以叠加“限时”或者“限量”的限制。

要注意的是,不同客单价的产品,消费者打折、直降幅度的感知是不同的。比如说,50元钱的产品,降价5-10元就有感觉,但是500元的产品,降价5-10元是没有感觉的,降50-100元才会合理。

为了防止降价伤及品牌,有时候可以将特价转换成“加价抵扣”的玩法。比如,50元的产品直降到30元,就可以转换成“加10元购第二件”,这样还可以增加客单价。

秒杀的精髓,在于以超低的价格(甚至是亏本),短期内吸引众多顾客购买,其目的往往不是获取利润,而是引流获客。通过秒杀吸引顾客,引导购买其他利润高的产品。

由于是集中爆发,提前充分告知以集聚人气,尤其是提醒老客户参与,对提升促销效果至关重要。秒杀之前,也可以提醒顾客看看店铺其他产品,在秒杀结束后,没有秒到的顾客可能会询问客服,这时可以引导TA选购其他产品,或者告知下次的秒杀活动时间,最大限度利用秒杀期间的高流量。

优惠券有两种作用,一种是在引流获客阶段,可以通过优惠券来拉新,引导首次购买;另外一种是在订单环节,坚定消费者购买行为,降低跳出率。

优惠券的优势,是可以针对特定人群精准的发放,比如说针对新客发放,或者针对老客户发放,促销时应该充分利用这一点。比如说,在顾客购买热销商品时,赠送其他产品的优惠券,利用热销品来拉升非热销商品的销售量。

(2)满减、满赠

满减满赠,主要目的是刺激用户多买或者凑单,拉升客单价。顾客购买的越多,邮寄费用可以分摊得越多,从而降低快递成本。

相比而言,满减是直接的价格减低,更受价格敏感者欢迎;满赠的好处是不影响产品利润,同时赠品配合优惠券发放,可以引起二次购买。

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满减的设置,要注意诱导顾客多购买才行,不能买一件就减。同时减价的幅度,也要符合消费者的期待,20元可以降3-5元,100元最好降10-20元,这个道理跟折扣直降一样。

满赠中赠品的设置是很重要的。本人就见到过一些买奶粉的妈妈,每次买奶粉都送车子,导致家里放了一堆车子,不得不亲自找到商家说能不能换其他的赠品。所以,赠品要注意以下几点:

一是主品和赠品的复购频次。如果是复购频次多的,最好搭配消耗性的赠品,比如买精华液送面膜,这样下次买的时候面膜就用完了;或者经常变换赠品、提供多个赠品选项,也是一样的作用。而对于低复购的产品,可以送一些价格感、有意思的产品。

二是主品与赠品的关联性。最好是在消费场景上与主品相关的东西,比如说买床送床上用品,买沐浴露送沐浴球等,这样最匹配消费者需求。

三是赠品的价值感。最好是品牌定制的独特礼品,也可以是高端品牌的低价产品,而那些个性鲜明的明星联名款、网红爆款产品,则往往具有噱头价值,可以做主题化的宣传。

(3)组合促销

组合促销通常是两个以上的商品组合到一起进行,比如关联组单、关联赠送、套餐等形式。

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组合促销既可以提升客单价,也可以通过爆款带动普通产品;高利润和低利润的产品组合,可以分摊成本;而一些主题化的套餐,比如“XX明星联名款”、“长安12时辰主题款”,具有话题效应,可以起到引流的作用。

组合套餐最重要的,是组合在一起的产品,需要有合适的关联逻辑,这样才会促发需求。比如手机与蓝牙耳机搭配,是场景的关联;爆款与新品试用装结合,是为了拉动新品销售;“女神约会护肤礼盒”,是基于某种解决方案。

要注意的是,高单价的产品带动低单价产品,效果会好一些;而低单价的产品带动高单价的产品,难度会比较大,则效果往往不如意。

(4)抽奖

抽奖有两种,一种是购物前的无门槛的抽奖,可以获得优惠券之类,目的是拉新获客,吸引流量;另一种是购物后抽奖,目的是促进购买,提升购物体验,具有较强的互动性和乐趣。

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抽奖活动可以整合其他促销,达到更大的效果。比如说,购买满多少元可以获得抽奖机会,抽中优惠券,可以用作下次购物等。

抽奖活动效果如何,取决于抽奖条件、中奖比率、奖品的设置。中奖率太低、奖品太少没有动力;中奖率高但奖品太小又没有吸引力。建议采用“点面结合”的矩阵思路,即设置1-3个大奖,奖品价值高,作为吸引点,其他的奖项可以多一些,奖品价值低一些,覆盖更多人。

(5)预售

预售在618、双11这类大促中应用很多,其目的是提前锁定顾客,便于前期优先累积订单,合理准备库存,提高周转效率。

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预售还可以用来测试新品在市场的需求情况。比如想推出某个单品,但是不确定是否会受欢迎,就可以先发起预售,观察用户的反映情况,然后再做决定。

预售可以结合一些游戏化的思路,比如定金翻倍、100变300等,实质跟降价差不多,但是却更具玩味。同时,预售可以用于众筹活动,降低新产品、新项目的启动风险。

(6)其他

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积分——不同平台有不同的叫法,其目的是为了提升活跃度,提升老客户忠诚度,增加用户的二次购买。促销中,可以融合多倍积分、积分翻倍的玩法。

礼品卡——为了拉新使用,虽然是在支付环节实现,但其实际作用更多是为了获取新客,

免邮——有直接免邮和“购物满多少免邮”两种形式,后者可以引导用户凑单,提高客单价。

04/

硬核促销6大法则

在促销中,怎样提升促销效果?如何避开促而不销、不促不销的尴尬局面?我们对很多成功和失败案例的分析,总结出了以下五大法则:

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电商促销六大法则

(1)适用法则——结合具体情况选择促销

促销不应该为促销而促销,而应该对促销目的了然于心,针对店铺当下产品特点,以及要解决的问题,选择适用店铺当下情况的促销方式,进行具体的设计。

对于高频次购买的产品,用户终身价值很高,复购次数多,促销可以通过样品、新人优惠券等方式降低尝试成本,吸引用户首次购买(拉新),并通过积分等方式,在后续的购买中分摊成本,提升总体的利润。

对于低频次购买的产品,则需要提升单次交易的效能,积分、VIP专享的意义就不大。促销周期可以长一些,价格力度上,一定要精准核算,不建议促销中使用太大的价格折扣,这样被拉低的利润难以被多次分摊,ROI不划算。这类产品还可以考虑价值型促销,比如送赠品、抽奖等形式,并赠送分享型的优惠券,鼓励用户分享给亲友来购买。

对于产品SKU多、关联性强的产品,可以多考虑组合促销,使用场景关联性强的产品一同销售,比如奶瓶和奶嘴、洗洁精和洗碗布等,互相带动。还有一种思路,就是促销和非促销产品的配合,通过促销产品低价拉新,后者凑单满减,引导顾客购买其他正常产品赚取利润。

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促销中“价格锚点”的运营

对于多SKU的店铺,促销时还应注意“价格锚定”效应,也就是将日常购买最多的硬通货产品价格降低,让顾客将这些产品价格作为参考(锚点),感觉店铺的东西都很便宜,进而选购其他产品。

(2)简单法则——促销简单而容易理解

促销不是比多,而是比实效。有些商家恨不得将所有的促销方式都用上,消费者在众多的优惠政策中摸不着头脑,这是很不可取的。建议一档活动中,促销方式最多不要超过2种。

另外,同一种促销的玩法,在政策理解和操作方法方面尽可能简单,不适合叠加过多步骤,消费者是购物不是答考题,最惧怕的就是复杂。

判断促销是否简单,可以用一个很简单的公式来判断,也就是你的促销是否可以描述成:

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比如说,只要满199元,就可以减50元,还能获得100积分。(只有一种利益点的,公式中“还能 ”部分可以缺失)

(3)细节法则——细节决定促销效果成败

所谓“天下之事,必作于细”。同样一种促销方式,执行细节的差异,促销的效果可能千差万别。促销不只是简单的优惠,它涉及到很多影响到消费者购物决策的因素,这些小细节往往是关系到促销目标是否达成。

比如说,如果一款产品单价是110元,如果你设计“满100元”就减,那么满减促销就没了意义,你只有把满减超过110元(比如130元),顾客为了获得满减不得不多买一件,这样才能达到提升客单价的效果。

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满减促销前需要考虑的细节要素

促销之前,很重要的一点是提前预热宣传,尤其是对老客户提前宣传,让大家提前知道这个事情。否则,如果活动开始了,大家还不知道,这样促销就失去了大部分的意义。

促销活动时,提前储备好足够的库存也是不可疏忽的。如果促销过程中断货,很容易引起顾客投诉,而且如果物流问题不处理好,会严重影响店铺权重,这样就得不偿失了。

(4)感知法则——让消费者感知促销利益

营销中有一个名言:重要的不是事实,而是感知。你的促销力度,怎么让消费者感觉价值感高,有吸引力?这其中就有很多门道。很多时候,我们需要对价格力度进行生动化包装。

同样的“买一送一”,你可以说成“买一变二”,或者“第二件0元”,你觉得哪种表达更有吸引力?

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买一送一的另一种表达:第二件0元

同样的特价促销,低单价的5元钱4元卖,你最好说8折;而要是高单价的5000元4000元卖,你最好说直降1000元。奶粉260元900克,与28.8元/100克,感受也不同的。

另外,还要考虑到价格数字本身的心理意义,比如100元,不如99.9;而像520、888、999、1314等这样戏剧化的数字,可以赋予价格以情感意义,有时候甚至还可以作为宣传话题。

(5)借名法则——一定要为促销找到理由

所谓“师出有名”,促销一定要有一个由头。如果没有合适的理由,消费者会觉得你没事就降价打折,是不是货卖不动了?如果有了适当的理由,消费者就会觉得促销很自然,同时也为自己剁手提供了心安理得的借口。

促销最常见的理由是各种节假日,比如春节、中秋、儿童节、店庆日等;如果没有节怎么办?那就造节呗,比如说双11、春游季、吃货节之类。

当然,店铺不一定非要跟随平台的促销主题,其实,寻找适合自己的个性化由头,往往可以获得神奇的效果。比如说一些冷门的节日,眼睛产品可以选择“世界爱眼日”,床上用品,可以选择“世界睡眠日”,等等。

为促销寻找名头的精髓,就是是赋予促销以某种“意义”,让其主题化。这种意义和主题,可以带给消费者额外的情感和体验价值。掌握了这一点,就可以打开你的思路。

比如说,高温时节,是不是可以考虑为这个季节带娃的妈妈们送礼,以表示对妈妈辛苦育儿的慰问?还有抗疫期间,一些外卖餐饮针对医务人员的贴心优惠,不但很应景,而且具备很好的传播效应。

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618大促氛围设计

当然,有了名头,还要通过文字、视觉等要素,充分呈现出来,营造出鲜明的主题氛围,这样才有独特的冲击力。

(6)节制法则——见好就收不要天天促销

促销优惠是一个相对的概念,相对日常更有优势,促销才有意义。如果你天天促销,没有了对比参照,消费者感受不到促销的价值了,长期以往,他们只会在你停止促销的时候弃你而去。

频繁促销的直接后果,是让顾客的购买动机由内在驱动变成外在驱动,不再因为产品的价值购买,而是为了促销才购买。这样,他们就只会等着你促销的时候才下单,这样你的日销就会被侵蚀,整体利润也会被严重拉低。

更严重的是,价格本来是产品价值、档次的外在标示,如果你不停地促销,很可能会损害店铺及品牌的形象,让大家觉得的你的产品很廉价。以前很火的男装品牌“金盾”,就是因为没有管控好渠道,天天促销卖成了大路货,如今都销声匿迹了。

所以促销一定要有节制,做到短、平、快,最好控制3天以内,促销期间把声势做大,促销结束以后马上恢复原价,这样形成高低有序的节奏感。

如果有些品类比较特殊,非要经常做活动不可,那怎么办呢?可以考虑多开一个店铺,两个店铺轮流来提报活动,错开促销产品,这样就可以规避促销的副作用了。

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徐孟南在线

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促销的底层逻辑 赞

2020-12-19  1条回复 回复

明心的电商江湖

明心的电商江湖

 

超级干,赞 

2020-12-29  1条回复 回复

赖前锋

赖前锋

 

说的很好

1-16  回复

枫枫莎

枫枫莎

 

还是比较透彻的

2020-12-18  回复

小滨滨

小滨滨

 

收藏,好东西

2020-12-18  回复

电商独行者

电商独行者

 

有点东西

2020-12-18  回复

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