3年要发展100万橙心小店,滴滴社区电商的野心有多大?

2020-12-11 18:07 1215

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01

滴滴正式推出橙心小店

在重庆,原来有一家社区店叫原味超市,有一天,店主老张(化名)在社区团购的团长群里,看到橙心优选介绍他们开的第一家橙心小店业绩翻了四五倍,当即就打车到那家店里,找负责人要加盟,不久之后这家原味超市就成了重庆地区的第二家店,加盟之后,业绩翻了六七倍!


据橙心小店总负责人老黄透露,目前加入的社区店,日常销售的业绩,基本都是没加盟之前的几倍。这项门店发展计划,在摸索了三个月之后,于2020年12月正式全面推广,预计,未来三年,将帮扶百万小店成为橙心优选超市。当前主要试点区域在重庆、成都、武汉。

不过,也并不都是好消息,橙心小店陆续几个城市开出多家店铺之后,也引发了不少疑惑,橙心优选莫非要舍弃团长自建终端?未来,门店将如何与团长共处?

另外,一个小小的社区便利店,为什么在翻牌成为橙心优选超市之后,业绩就能增长这么快?而这些翻牌的社区店,基本在小区的位置都并不好,原来的生意不太行,否则,也不会着急加入,而翻牌这种玩法,在前几年的B2B大战中已经被推行过,并未见到惊喜的结局。

所以,滴滴的社区电商到底要干什么?一边开店,一边开发团长,如何平衡?连接百万店铺的野心,是不是有点大呢?

02

翻牌社区店,滴滴意欲何为?

这还要从滴滴做社区团购的历程说起。

2020年5月,滴滴立项要做社区团购,6月正式开展业务,运营两个月之后,他们走访了一圈团长,发现这些有门店的团长其实非常焦虑,这几年被互联网平台冲击很大,如果不是快递,年轻人很少去便利店,所以,小店主们也想改变,但是没有方法,搞补贴赔不起,搞到家,成本不划算,做线上,没经验不会搞,唯一能做的就是建个群,把消费者拉进来,但是供应链又不够丰富,价格也没有优势,眼看着年轻人在远离社区店,他们很着急。

发现这个痛点之后,滴滴的社区团购业务决定走一条完全不同于行业的新路子,那就是便利店和团长双线发展,两条腿走路。

一方面发展团长,这是社区团购的流量来源;另一方面,在把便利店作为线下自提点的同时,设计一整套服务给小店赋能,彻底改变社区店的品牌形象、管理系统以及供应链。

他们把这种赋能概括为“一直安心”、“两项提升”、“三点增加”、“四面升级”、“五种帮扶”:


这样一来,对小店来说,品牌焕然一新,店铺陈列也重新调整,收银和用户管理系统也是新的,每天还有30种爆款商品,再加上团队帮助客流开拓,门店顿时热闹了:


对滴滴橙心优选来说,也获得了扎根社区的根据地,可以充分在社区内做好渗透,原来社区团购也有门店作为自提点,但是团购平台没有专属权,这个小店可以随便加入其他平台,团长是公用的,门店也是公用的,所以大家才质疑社区团购的模式不安全。

对消费者来说,除了预定第二天提货之外,还多了一个可以随时购买便宜商品的渠道。

不过,如何平衡跟团长的关系呢?毕竟店主也是团长,其他团长的订单也是在这个橙心小店自提,岂不是都被这个小店获取了客流?

03

小店与团长:如何平衡?

这个问题,倒不难化解。

一方面,一个社区,绝不可能由一家店做透,一定是需要其他人开拓客流的。门店负责习惯线下购物的消费者,团长负责习惯线上购物的消费者,这是一种互补,就算有交叉,也不会形成太大冲突;

另一方面,门店的价值,一个是品牌,一个是服务(自提、退换货等),有了“橙心优选超市”这个招牌在,团长在开拓客户的时候,反而增加了信任——门店就在旁边,可以放心。

第三,品类差异,一个小店能承载的团购商品也就几十个(不算门店自有商品),但一个团购平台,少则几百,多则几千,后期增加各种居家生活消费品之后,上万也有可能,这么多的商品,只能靠团长的介绍来触达顾客,门店是不可能做到的。

所以,现在业内一直在讨论,各大社区团购平台上的团长将来会被干掉,这种结论,下的可能有点早,团长会迭代,但团长不会被轻易取代:

团长当前的作用是引流,将来的作用是推荐新品;

团长当前只是转发链接,将来可以成为产品专家;

低价品、标准品,团长难以发挥价值,但是个性产品、小众产品,还是要靠团长推。

在橙心优选的模式下,门店与团长,是在服务不同的消费习惯,不同的消费品类,不同的消费场景,可以相辅相成,互相背书。

而且,还有另外一层作用:

04

“二打一”的优势

当我们再回头看整个社区团购行业的竞争时,会发现,橙心优选的社区团购模式跟其他团购平台相比,相当于二打一,别的团购平台,主要是发展团长,线下门店的自提点,没有排他性,也就是说只有团长带来的线上订单,没有门店订单。

同时,也没有门店作为团长的背书,没有在社区里扎根,而团长也是公共的,对平台也没有忠诚度,所以,在整个渠道链条里,只有橙心优选有自己的专属支点,其他平台都没有。

开一个橙心小店,相当于在一个上千住户的社区里扎了一面红旗,若真的扎了一百万个红旗之后,在所有社区团购企业里,谁的品牌价值更大呢?谁的渗透性更好呢?

或者,这也是为什么别家叫社区团购,但滴滴叫社区电商的原因,大家只不过同时在一个切入口相遇了,随着时间的发展,模式的差异化会越来越大,慢慢的成为完全不同的商业物种。


这也是我一直在强调的,社区团购只是一个载体,最终大家要做的事情是社区消费(或者叫社区消费、社区电商、社区零售),社区消费的核心是渗透,只有渗透的足够深,才能做到供应链效率的高效稳定,才能获取更丰富的社区消费数据,才能针对社区开发出更好的服务和产品。

社区团购现在正陷入疯狂补贴和疯狂地推当中,但如果背后没有确定性的商业模式做支撑,靠抢团长和开辟自提点来拓展,就相当于把地基打在沙滩上。

不过,橙心小店都是建立在翻牌的基础上,这种模式,前几年不是已经出现过一波吗?好像也没有特别成功的。

05

此“翻牌”不同于彼“翻牌”

相比较几年前B2B平台翻牌夫妻老婆店来说,橙心优选的不同是,加入了社区团购的要素,也就是在流量上,有了保障,确保了规模的增长;原来的B2B平台发展小店,以快消品批发为主,全国性的大平台,有数据优势和品牌优势,但是在配送方面,本地物流服务商,还是略胜一筹,而且,由于大多是标品,很难有价格优势,现在给小店供货,主要以生鲜为主,小店本来的供货体系是不受影响的,滴滴目前的物流能力,也很难支撑小店的快消品配送,所以,此“翻牌”不同于彼“翻牌” 。

当然,将来橙心优选是否要涉足其他快消品,目前还没有定论。

不过,三年发展百万小店,也有一定的隐忧,小店店主能力参差不齐,平台又没有全面控货,却把招牌授权使用,也有一定风险,万一小店与客户产生纠纷,可能会波及到平台。

但不管怎么说,目前来看,橙心优选的小店战略,在社区团购的混战中,还是建立了相当大的优势,在烧钱之后,至少能留下摸得着看得见的门店资产(品牌和数据)。

社区团购这场混战,各家都有自己的优势,也都在摸索自己的模式,当前的补贴大战在一年半载后,一定会有一个较为清晰的格局,在实物电商最后一场大规模战争中,我们且看,谁能拨得头筹。

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