美团“满血复活”,继续“烧钱”赌明天

2020-12-4 11:49 437 1

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美团在支付宝、携程的包夹下,还要与拼多多、滴滴、京东火拼社区。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

编辑 | 李清乐

美团从疫情中恢复过来,“无边界”侵略狼性再次重燃。

11月30日,美团发布的2020年Q3财报显示,公司整体营收354亿元,同比增长约29%,不仅超出市场预期,还比疫情前的营收足足高出72亿元。

美团股价同样一路看涨,不到一年时间就翻了将近5倍,市盈率高达633倍。曾经不看好美团的投资客,也变得相信“美团未来会赚大钱”。其实,现在新挑战才开始。

外卖和酒店业务是美团的基本盘,如今阿里本地生活(饿了么+口碑)、携程攻势凶猛,美团必须正面对战。美团优选押注的社区团购赛道,滴滴、拼多多、兴盛优选、字节跳动等强敌环伺,竞赛进入白热化。

美团创始人王兴说,“社区团购绝对是我们要做的事。”十年来,从外卖到生鲜市场,美团都是“烧钱换增长”的打法,抢占高频消费领域,形成规模后实现盈利。这种模式,将对美团的持续变现能力和价值观,带来新挑战。

外卖攻防战,美团“两手准备”

2020年Q3,外卖市场的旺季,美团外卖收入达到207亿元,同比增长32.8%,占总营收比约58.5%。同期,阿里本地生活(饿了么+口碑)收入约88.4亿,同比增长29.3%。

前段时间,饿了么动作频频,先是7月改版升级,扩大配送范围和品类,后在8月启动“百亿补贴”,支付宝流量和资金加持下,加快抢占外卖商家和用户,“追杀”美团外卖的意图非常明显。

美团则没有侧重补贴策略,而是选择“两手准备”,一边提高会员复购率,一边加大下沉市场拉新力度。

品牌餐饮商家线上化、精准营销方式,刺激了更多消费者购买美团会员。2020年Q3,美团外卖新上线品牌商家数量同比增长157%,既提供着优质外卖服务,也带动美团客单价增长。

今年以来,外卖客单价整体要高于疫情前。2020年Q3,美团外卖客单价为47.4元,每笔订单的平均价值同比增长4.5%,每单能赚6.4元。

随着美团加大对下沉市场的布局,以及低线城市消费者不断养成“点外卖”的习惯,美团的用户规模、交易金额迅速增长。

2020年Q3,美团年度交易用户数达到4.765亿,同比增长9.4%。每个用户平均每年交易笔数为26.8,外卖日均交易笔数同比增长30%至3490万,外卖业务交易金额同比增长36%至1522亿元。

目前,美团外卖的市场份额仍是饿了么的两倍以上。即便饿了么在10月首次宣布月活用户超美团外卖APP,实际上该数据并未统计美团主站、大众点评、微信小程序等入口的流量。据Trustdata调研,饿了么与美团的用户数之差,已从800万扩大到1260万。

对于规模占优势的外卖业务,美团的着力点已不再是补贴拉客,而是如何合理地把盈利做到最大化。此前,美团主要通过单方面涨佣金的手段扭亏,疫情前部分城市的外卖抽佣率竟涨到16-26%,严重增加商家负担,今年4月就遭到广东等地方餐饮协会的集体抵制。

2020年Q3,美团外卖佣金收入达到183亿元,同比增长29.9%,占整个外卖业务的88%。对比外卖佣金收入与日均交易笔数的增速发现,美团在商家协会抵制后,主要城市相对调低抽成比例,没有再增加。

今年美团外卖业务的变现率整体低于往年水平,2020年Q3变现率为13.6%。涨佣事件之后,美团需要尝试更多变现的方式,提高营销服务端的收入,较为有利的方面是,按用餐量计算,外卖平台的渗透率仅占2.5%,还有市场空间。

“现金牛”回血,酒旅一较“高低”

美团“Food+Platform”战略不断向外延伸,一直奉行“高频打低频”策略,不断强化外卖与到店、酒店及旅游业务的协同效应。

美团到店、酒店及旅游业务,在疫情冲击最大的2020年Q1期间如同“腰斩”,经过半年的恢复,到Q3时已基本恢复。该业务本季收入达到65亿元,同比增加4.8%。经营利润实现28亿元,同比增长约20%,仍然是美团的“现金牛”。

2020年Q3,美团与携程在酒店、旅游业务上的竞争,都是一边“养伤口”,一边蚕食对方地盘。

本季度,美团国内酒店间夜量为1.14亿,同比增长3.7%。由于低星级酒店的线上预定率比较低,只有25%左右,所以美团对携程占据的高星级酒店市场虎视眈眈,不断用本地推荐、优惠卷、特价房等营销活动,吸引商家和用户进入平台。

尽管携程CEO梁建章对外表示,“重心仍是国际市场。”但是在出海不利、经济内循环的大背景下,携程已经对美团的酒旅业务展开强势反击。

一方面,携程通过与头部酒店、机场、旅行社等服务商长期签约,拿下了60%左右的高端旅游市场份额,有着一定的品牌壁垒。2020年Q3财报显示,携程短途酒店预订量同比增长约20%,中高端酒店预订量达到两位数的同比增长。

另一方面,携程旗下的去哪儿网发力下沉市场,快速在年轻用户和低线城市获客。今年新增用户中,三线及以下城市的用户占比约50%。用户规模的增长,将进一步增强携程对低星级商家的议价能力。

美团的优势体现在本地生活“立体”的生态体系上,线上线下交易闭环畅通,连接着用户侧、商户侧及配送侧的多方场景,也提升了到店、酒店和旅游消费的服务体验。

2020年Q3,美团年度活跃商户数增长到650万,同比增长9.5%。主要是商家为了追回疫情期间的损失,对在线营销服务的需求增加,美团通过差异化运营,拓展鲜花、医美、宠物体验等场景,并提高营销效率和品牌商家曝光率,获得了较高的广告费。

如今,年轻消费群体对品牌认知度、品牌文化的归属感都要远超父辈,约56.5%的用户偏好在3-5家的品牌店铺消费,流量红利见顶的趋势下,餐饮、酒旅等商家更倾向于做品牌,品牌商家放大“马太效应”后,将会为美团带来更多的到店收入。

社区团购,“烧钱”赌明天

美团收入增长最快的仍然是新业务。2020年Q3,B2B餐饮供应链服务、美团买菜、美团优选及美团闪购等新业务,营收82亿元,同比增长43.5%,其中药类订单同比增加逾两倍,入驻平台药店近10万家。

分析师电话会议上,美团最受关注的还是在社区团购上的投入。这个被王兴放到集团战略高度的美团优选项目,至少承担着“巩固外卖高频消费壁垒、抢占下一个万亿本地生活服务市场”两大使命。

美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责优选事业部,并且直接向王兴汇报。目前美团优选已进入94城,济南、武汉、广州等城市日单量超100万,并且在全盘吸收美团买菜、小象生鲜的流量和供应链后,加速推进“千城计划”。

社区团购赛道越来越拥挤,跟美团“过招”的不只是老玩家兴盛优选、食享会和十荟团,还有新巨头玩家:滴滴橙心优选、多多买菜、阿里盒马优选,以及字节跳动或将入局的“今日买菜”。

在大部分玩家背后,都有腾讯、阿里的身影,有的甚至是“一个战壕里的兄弟”。美团铺开市场后,正在持续烧钱争抢长沙、武汉等关键据点。

相比竞争对手,自营为主的美团优选,对生鲜产品的质量标准要求较高,但又想采购价格更低,使得部分批发商不愿牺牲利润与美团合作。

由于前期扩张加快,美团优选本身的团长及团队搭建,还跟不上业务的发展,不得不支付较高的本地渠道成本,进一步挤压美团的利润空间。

社区团购的大小玩家都在“烧钱”赌明天。这种不计成本、忽略效率、追求低价的补贴大战,如果平台缺乏资金、社会和人力资本,没有能力继续输血,可能根本熬不过寒冬,这种匮乏还会自我强化,就像之前负债累累而暴雷的呆萝卜。

2020年Q3,美团实现净利润63亿元,同比增长374%,但刨除炒股挣的58亿元(主要是美团投资的理想汽车上市后股价大涨),其主营业务净利润仅5亿元,低于去年同期的13亿元,与超万亿的市值比起来更是不值一提,美团的盈利水平并未看到明显进步。

投入产出比方面,美团本季度的销售成本为246亿元,同比增长37%,占营收比上升约4个百分点至69.5%。其中外卖骑手成本增加40亿元,美团优选等新业务的经营亏损,同比扩大68.8%至20.3亿元,利润率同比下降3.7个百分点。

时至今日,美团的平台生态已经发展得非常复杂,看似一个单点问题,其实都需要进行全链条改善和各端利益的平衡。这句美团高管回应“骑手困在系统里”的话,也适用于其业务的变化。

美团一直希望实现“从供应链端到端的数字化连接中”获得长期回报,简言之就是先“烧钱”做大流量规模,倒逼商家进入平台,再收取佣金或广告服务费。

当美团外卖、生鲜类高频消费品,不断在线上达到规模优势后,平台用户、运力系统会自我生长,改善履约效率和行业生态。但也必须充分考虑问题频繁出现,引发的实际成本,尤其在互联网反垄断政策出台,涨价涨佣、骑手事件发生之后。

在这个黑天鹅满天飞的时代,对于美团来说,市场竞争仍然威胁平台的盈利能力,但如何持续自我改进、维持内部组织结构、业务供应链的良性循环,可能更关乎增长的最终目标。

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鲸商君

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