雷军双品牌战略初获成功,但小米还需继续努力

2020-11-30 19:42 134

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小米Q3交出了一份漂亮的财报。

11月24日,小米发布了2020年Q3财报。数据显示,小米三季度营收722亿元,同比增长 34.5%;经调整净利 41 亿元,同比增长 18.9%。

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小米Q3财报中重点数据回顾

财报称,本季小米的总收入和经调整利润都创下单季你是新高。事实也是如此。

数据显示,2020年第三季,小米智能手机收入達到人民幣476億元,同比增長47.5%;智能手機出貨量46.6百 萬部,同比增長45.3%。根據Canalys的統計,2020年第三季度,我們全球智能手機出 貨量排名全球第三,市場佔有率達到13.5%。

更给重要的是,小米智能手机业务在国内市场增长迅速,量价齐升。據Canalys 統計,2020年第三季度,小米智能手機出貨量在中國大陸的市佔率由2019年第三 季度的9.0%上升至12.6%,居前四。同時受益於高端智能手機銷量佔比持續上升, 小米在国内智能手機平均售價(「ASP」)持續提升,同比增長14.7%。

数据显示,2020年第三季,小米IoT與生活消費產品部分的收入達到人民幣181億元,同比增長16.1%。2020年第三季度,小米智能電視業務繼續保持行業領先地位,全球出貨量達到310 萬台。根據奧維雲網的統計,2020年第三季度,小米電視在中國大陸出貨量連續第 七個季度穩居第一位,全球電視出貨量繼續穩居前五。本季度,小米IoT業務在境外市場強勁擴張,境外IoT及生活消費產品收入同比增 長56.2%,創單季度歷史新高。

数据显示,2020年第三季,小米互聯網服務收入達到人民幣58億元,同比增長8.7%。2020年第三季度,小米互聯網服務用戶繼續高速增長。2020年9月,MIUI月活躍用戶數同比增長26.3%至368.2百萬,其中,中國大陸地區MIUI月活躍用戶數為109.4百萬。2020年9月,智能電視以及小米盒子 的月活躍用戶數達到35.8百萬,同比增長49.9%;截至2020年9月30日,小米電視的付費用戶達到4.2百萬,同比增長28.2%;2020年第三季度,境外互聯網服務收入同比增長75.6%,達到人民幣7億元,對整體 互聯網服務的收入貢獻佔比達到12.0%。

2020年第三季度,小米境外市場收入達到人民幣398億元,同比增長52.1%。本季度境外市場收入及對總收入的貢獻佔比均創歷史新高。

02

从小米Q3财报再看雷军的手机双品牌战略

财报发布后,雷军公众号即推送了题为《雷军:小米Q3业绩超预期,15项业绩创历史新高!》的文章,并在文章中称,小米“双品牌策略大获成功”。

2019年1月,小米宣布Redmi品牌独立,实行“小米+Redmi”的双品牌战略,并任命卢伟冰先生为小米集团副总裁,兼红米Redmi品牌总经理,负责红米Redmi的品牌打造,产品设计,生产,销售。彼时,小米刚刚经历了2018年第四季度全球出货量出现负增长,同比下滑超过300万台的逆境。

小米手机2018年市场份额的下滑,源于其“性价比”优势不再。从2017年到2018年,消费者们见证了魅族甚至360等品牌在性价比上对小米的围追堵截,更经历了华为的性价比子品牌荣耀对小米 “狙击”。小米长期倡导的性价比优势,在国内已经不复存在。尤其是以性价比为主要卖点的红米品牌,已经在长达一年多时间里停止了新机型发布。而在红米系列这个“真空期”里,竞争对手却敏锐抓住了性价比这个市场杀手锏。荣耀推出了8X、10青春版抓住年轻人的心,V系列更以旗舰V20出尽“旗舰体验、性价比优势”的风头。vivo/OPPO也用各自的Z和K系列在性价比市场上攻城略地。

这种态势发展下来的结果,就是在国内市场上荣耀、vivo、OPPO品牌对小米的全面超越甚至抛离。

红米的独立,就是雷军在洞察市场形势后作出的应对策略。更直接点说,“小米+Redmi”就是雷军复制华为/荣耀双品牌的对标战略。

独立后的红米在卢伟冰的带领下不断突破,销量突飞猛进。据小米官方近期宣布的数据显示,仅Redmi Note系列已经在全球累计卖出1.4亿台,其中Note8系列仅3个月就达成千万销量,其中Note8在2020上半年全球智能手机销量排行中位列第三,Note8 Pro则位居第4。

“性价比”优势下,红米成了雷军手中进击竞争对手的重器,雷军不再为失守低端而担心。更为重要的是,“小米+Redmi”双品牌战略下的小米,终于可以放开手脚向高端市场发起冲击。于是我们看到了定价为5299元的小米10至尊紀念版这样的“高端机型”。

如今回头看,雷军“死磕”与“对标”华为/荣耀双品牌的战略,是走了一步好棋。

如小米在Q3财报所言,小米推進的手機雙品牌策略,在不同價位段推出極具競爭力的 新品,並在高端市場取得了顯著突破。

03

雷军双品牌战略初获成功,但小米还需继续努力

雷军“小米+Redmi”双品牌战略初获成功可喜可贺,但小米想要获得更高的成就,还得继续努力才行。

不可否认,雷军的“小米+Redmi”双品牌战略取得如今的成绩有一些运气的因素。由于众所周知的原因,小米的主要竞争对手荣耀手机及其母公司由于遭遇了A不公正的打压,不得不在全球市场采取收缩态势。荣耀及其母公司的收缩,以及其在全球市场留下的空白,为雷军的“小米+Redmi”双品牌战创造了条件。

当然,雷军提前布局,并在多个市场完成对荣耀战略收缩留下空白市场的承接也是一种能力,这是值得肯定的。

但要注意的是,双品牌战略虽然帮助小米完成了重返全球前三壮举,但这个第三小米想要站稳,还得进一步提升能力才行。

华为/荣耀之所以强大,主要原因有两个,一个是其在基础技术上的创新,另一个是其打造了覆盖面极广、影响力极大线上线下一体化渠道体系。当前,华为走出的这条技术+渠道的硬件打发已成为行业的标准玩法。

当前,包括华为、vivo、OPPO在内的厂商都在加大在基础技术上的投入。如vivo已经展开对6G的探索和研究,OPPO公布了"3+N+X"的新战略,目的都是为了在基础技术做突破,以在未来的竞争中获得优势。当然,小米在基础技术上也在加大投入,如雷军前不久宣布2021年将在十大领域扩张5000名工程师。只不过,技术的突破并非一朝一夕的事情,且对手也在进步,小米必须要更大力才行。

渠道其实是小米当前亟需补齐的短板。当前,除了华为/荣耀,vivo 、OPPO等小米的主竞争对手也都拥有强大的线下渠道。反观小米,自成立以来一直偏重于线上渠道,在线下网络的铺设方面却显得相形见绌。

一句话,小米双品牌战略成功值得庆贺,但要保持竞争力还得继续努力才行。只有在技术、渠道上真正实现对竞争对手的赶超,方能真正站稳市场。

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