首席新媒体黎想教程:如何构建策划活动,所需遵循的原则!

2020-11-22 17:09 1836

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活动运营工作的一个重要方面,活动运营贯穿于用户的全生命周期,在各个阶段活动运营的目标和侧重点会有所差别。活动运营是指企业为了实现某个运营目标,围绕着某一主题系统地开展一项或一系列活动。在这个过程中,运营的工作包括:活动策划,活动执行,活动复盘。

所以本文就有青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师为大家讲述:如何构建一场活动,以及在策划活动中所需遵循的原则,与大家分享。

1、 活动策划阶段

策划阶段需要完成的任务有三个:策划活动方案,让活动方案得到领导和其他部门的支持,以及规划活动周期表。

在第一步,策划活动方案的时候要先做好数据收集的工作,以数据为导向来开展工作。

需要调研的数据如下:

实时热点:这个热点关注人数有多少可以参考过往的活动数据,咨询机构出具的数据报告等等。

用户画像:有多少已有的用户在关注这个热点,这些用户的年龄,性别,地域,收入都是什么状况,有什么偏好和价值观

竞品分析:调研竞品发布了哪些主题活动,参与人数有多少,活动玩法和奖励机制是什么。但要注意,应该从两个维度来挑选竞品。

(1)第一个维度是产品生态,比如快手和抖音,他们同为UGC短视频平台。

(2)第二个维度是类似的产品功能,比如大众点评和携程虽然拥有不同的产品生态,但却提供类似的服务,比如提供酒店以及景点门票的在线预定。因此在用户有类似需求的时候,大众点评就是携程的竞品。

确定已有的物力人力资源:有多少跟该活动相关的经验和物资积累可以被使用,形成数据罗列出来。

再根据调研得到的信息和数据,来设计活动玩法和流程,最终完成活动策划案。

数据调研不仅可以帮助运营者捋清策划思路,还能作为论据/证据帮助运营者争取到上级领导和其他部门同事的支持,从而使活动方案得到认可和通过。

最后就是根据通过的活动策划案,来规划活动周期表SOP。通过将任务拆分,给每项任务设置ROI和Deadline,并将任务落实到每个负责人身上来实时追踪每项任务的进度和完成的质量。

2、 活动执行阶段

完成了活动策划的阶段就来到了活动执行的阶段。

在这个阶段,笔者认为有四点需要被注意:

第一,在大力宣传活动之前要做活动测试。通过A/B分组和埋点来挑选出宣传效果最好的渠道和内容(文案,海报设计,流程设计等)以确保活动信息能被最大范围地传递到目标用户那里,并且能最大程度地引起他们的兴趣。

第二,要达到拉新促活的目的,奖励机制的设定就需要能最大程度地吸引用户完成指定性动作(报名参加活动/传播活动/发送邀请链接给好友等)。在奖励设置上,有六个原则可以被参考:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。

第三,要实现长期的留存,在活动设置时有三个原则需要被考虑。

(1)活动设置要和产品的核心价值相关,让用户通过活动参与就能感受使用产品的“啊哈时刻”。

(2)要在活动中设置各种酬劳来吸引用户投入更多的时间和精力,最终养成使用习惯。

(3)活动设置要考虑用户的成长路径,使活动主题具有可延展性,保证用户有能力持续参与到活动中来,实现长期的留存。

第四,关注过程数据,只有关注数据才能知道哪里做的好哪里做的不好。在内容方面,要关注活动链接的点击量,活动页面的浏览量,浏览时长,跳出率,跳出位置等;在交互方面,要关注用户的点赞数,评论数,转发量,关键按钮的点击率等。

3、活动复盘阶段

复盘分三步走:

第一,关注结果数据,根据结果数据来判断运营目标是否完成,以及完成的程度。

拉新的数据:有多少新用户通过活动注册了账号;促活的数据:活动期间,DAU,WAU,MAU为多少,分别增长了多少;活动期间UGC的总数量,以及用户参与UGC的频率;留存的数据:有多少用户在活动结束后会继续使用产品;使用频率是怎样的;7天留存率,15天留存率,30天留存率等;

第二,本次活动有哪些不足,以及没做好的原因是什么。

第三,有哪些好的经验可以被留下以后继续使用,甚至被当成套路/模板帮助企业规模化地开展一系列活动。

那么如何利用一场活动来实现运营目标?

通过梳理活动运营的结构,我们明白了活动是如何一步步搭建起来的。但仅捋清架构还不够,我们还需要明白其中的灵魂,即如何利用活动来实现各类运营目标。

利用活动来完成拉新促活的目标,也就是说让人们通过参与活动,登录到企业的网站上注册账号(拉新)并且开始使用你的产品(激活)。在活动参与的过程和周期内,使用产品的频率和时间都逐渐增加(促活)。

根据福格博士提出的行为模型(B=MAT),要促成某种行为的发生,动机(Motivation),能力(Ability)和触发物(Trigger)缺一不可。

触发物(Trigger)泛指外部的通知,比如广告,自媒体的推送等。它们的作用是让用户知道有某项产品或者活动存在。动机(Motivation)是指促使人们去做某件事的欲望。能力(Ability)是指人们能否做到某一件事。“能力”会被六种因素所影响:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差(即他人对该项活动的接受度)、非常规性(项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度)。

第一,活动想要人们产生“参与”的行为,那么就必须在活动设计中考虑到触发物,动机,能力这三个要素。

首先,需要一个明确的触发物,将活动信息传达到用户那里

触发物可以是活动页面,也可以是邀请机制中生成的海报,链接以及邀请码。这一步要通过数据的监控和测试来帮企业挑选出引导效果最好的触发渠道和触发内容。

第二,要给用户足够的动机来参与活动,这一部分可以通过奖励机制的设置来实现

奖励分为实体奖励和虚拟奖励。

实体奖励:现金,奖品,优惠券等 —— 利用人性的贪婪虚拟奖励:身份勋章/认证,免费会员,资源信息分享等 —— 利用人性的贪婪,享乐,虚荣以及人的自我实现需求和社交需求等。

奖励的设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点,也需要和产品自身的特点相结合。这样既能保证奖励可以吸引到目标人群来参与活动,又能促使得到奖励的用户继续使用产品,最终实现用户活跃度。

同时在奖励设置上可以参考以下七个原则:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。这七种原则可以更大程度地刺激用户产生指定性的行为(参与/宣传活动/邀请好友等,以帮助企业实现拉新促活)

必然性:即完成指定行为承诺一定有奖励,给予用户明确的预期来增强用户参与的欲望。比如滴滴金融曾经推出的关注公众号,即可参加“100%中奖”的抽奖活动。额外奖励:即用户完成首次指定的行为可以得到最多数量的奖励,以激励用户完成指定的行为。以快手邀请新用户为例,快手规定只要用户完成邀请就会获得一些现金奖励,当现金积累到66元时就可以提现到支付宝。但实际上,用户完成第一次分享后就可获得50元左右的现金奖励,由于已经很接近目标了,用户自然就有动力继续分享。利他性:即用户完成指定行为(例如分享)后不仅自己能得到奖励,被分享的用户也能得到奖励或优惠。以微信读书为例,用户通过分享链接给好友来获取免费读书的天数,而被分享的用户也可以得到的免费读书时长。实时性:一旦用户完成分享指定的行为(参与/分享),立刻给他们发放奖励。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活动,用户投稿即可获得头像挂件和瓜分5w元的资格。再比如拼多多推出的“月卡省钱”活动,用户在购买月卡后分享三位好友立即就能收到拼多多的大额优惠卷,并且收到的优惠卷可以用于本次消费而不是等到下一次才能使用。阶梯性:根据用户完成指定行为的数量来给与不同量级的奖励,引导用户多做多得。以微信读书为例,用户完成一次分享可以得到2天无限阅读卡,但完成三次分享就可以得到7天无限阅读卡。里程碑:即用户完成的指定行为达到一定的数量或者程度,企业给予用户里程碑式的奖励。以B站的“飞越搞笑宇宙”投稿活动为例,只要用户完成一周投稿即完成1站打卡,就能获得官网专属头像挂件来标榜身份,完成两周打卡就能瓜分6w投稿,完成3周投稿打卡就能再额外瓜分2w的现金。厌恶损失:提醒用户只差一点点就可以领取奖励了,利用用户的沉默成本来督促用户继续指定的行为。以拼多多的“多多果园”游戏为例,游戏以进度条的形式告诉用户已经完成了任务的大部分,只需再进行几次指定的行为就能兑换奖励了。在这种情况下,用户为了避免损失沉默成本,将会继续进行指定的行为。

第三,要尽可能让多的用户有能力参与到活动中来。

“能力”会受到两个因素的影响:用户内在的能力以及外部的阻力。

内在能力是指用户自身有能力去做某些事,比如有足够的时间,体力,脑力,金钱去完成某件事。

一般而言,活动门槛越低对能力要求越小,活动参与的用户基数才会越大。

而外部的阻力是指由于活动设置的问题导致用户在某个环节失去了继续参加活动的能力。

比如关键活动页面流程设计太复杂,按钮摆放的位置不明显,引导的话术不清晰,或者奖励机制不够吸引人等,都有可能阻碍用户继续参与活动。

因此运营者在活动的设计中,要利用漏斗分析来监测每个环节的转化率,并要利用埋点和A/B测试来追踪用户行为,从而挑选出引导效果最好的宣传话术/文案/海报/H5设计,按钮/关键页面流程等,来确保用户有能力通过每一个活动路径,最终进入下一个漏斗中。

由上可得,如果一个活动能设置合适的触发机制,奖励机制,并通过数据追踪不断的优化交互和文案来降低活动的参与难度就至少能保证完成拉新促活的任务。

然而,必须要注意的是企业的最终目的是为了盈利。也就是说企业希望通过一场活动获取的用户能够完成每一个阶段的转化(拉新,促活,留存),最终为企业带来持续增长的收入。

要实现这个目标,有两个关键因素:

活动拉来的新用户要达到一定的数量(拉新促活的基数要够大)每个阶段的转化率要达到一定标准(转化实现留存)

根据上述的分析,我们知道拉新促活的目标主要靠触发物,奖励机制以及数据追踪来实现。

那么当用户被活动吸引而来,企业完成拉新促活的任务后,又该如何利用活动增加他们的留存呢?

笔者认为,这同样要遵循二个原则:

第一,活动的设计要和产品的核心价值相关联

摩根·布朗在《增长黑客》中写道优秀的产品会创造一个让用户无法抗拒并且能够满足一大批用户切实需求的体验。而这个体验让用户眼前一亮的时刻被定义为“啊哈时刻”,也就是用户真正发现产品核心价值(即用户可从中得到什么)的时刻。

所以一个好的活动应该在吸引更多人关注的同时,也要让用户在活动参与中感受到产品的核心价值。

第二,在活动中设置多样的酬劳,来吸引用户投入更多的精力和时间,从而养成使用习惯

对产品的投入会令用户形成偏好,因为人类往往会高估自己的劳动成果/沉没成本,并尽力和自己过去的行为保持一致,以避免认知失调。

因此通过活动机制来吸引用户对产品投入可以帮助企业实现用户留存。

而吸引用户投入的关键则是靠多变的酬劳。胡佛和埃亚尔认为,酬劳可以被分为三类:社交酬劳,猎物酬劳以及自我酬劳。

社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感

要注意的是,前文所提到的奖励设置是指用奖励来引导用户完成某一次的行为,主要配合拉新使用。而这里的酬劳则是指通过不同的酬劳来培养用户长期的使用习惯,是配合留存目标而使用。

这就意味着,表现优秀的用户不仅可以获得官方的涨粉助力和流量倾斜从而收获更多的粉丝(即社交酬劳增加),还可以得到官方的运营指导从而收获宝贵的运营经验(即猎物酬劳增加)。最重要的是用户将会收获从0到1搭建一个账号的项目经历,这无疑也会增加用户的成就感(即自我酬劳增加)。

总结

本文论述了活动搭建的过程以及活动设计中需要遵循的原则。

在搭建活动的过程中要始终以数据为导向来做事,前期要根据用户,竞品以及过往活动数据的盘点来策划活动;中期要根据对过程数据监控来优化活动的设置;后期要根据结果数据来进行经验的总结。

在原则方面,为了实现拉新促活的目标,活动的参与门槛要低,同时奖励设置需要足够吸引用户让他们完成指定的动作。为了实现留存的目标,活动的设计要紧扣产品的核心价值,同时要考虑用户的成长路径,并通过酬劳的设置来吸引用户投入更多的时间和精力,最终养成使用习惯。

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