欧饮的创业之路,创始人李晓东解析

2020-11-18 9:58 143

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(本台记者报)“创业的路大多不平坦,但创业者的脚步从未犹豫不前。现实越冷酷,我们越滚烫。无论环境如何,每个创业者内心的坚持和初心不变,他们有着不同的信念和故事,却又以几乎相同的韧劲一起在创业的路上砥砺前行。

2020 年与以往颇有些不同,进口酒行业在酒水消费最为关键的春节期间突遭重大公共事件影响,一时间行业内倒闭、降薪、裁员的“哀嚎声”此起彼伏。

然而,有这么一家进口酒直营连锁企业却逆风而行,不仅没有裁员、降薪,反而在这个“ 特殊”的春天,一口气连开 5 家直营店。甚至还豪言今年预计新增开店 50 家。

是口气大还是底气足? 作为欧饮进口酒直营CEO 李晓东并没有直接回答,而是打了一个比喻,当股市大跌,炒股人群逐渐离场的时候,是谁在买进股票?意味深长的一句话,让我越发好奇这是怎样的一个创业者?或许下面这篇文章可以给出详细的答案。

消费者的痛点藏在产业链的层层加码

欧饮是我第二次创业,这一次在创业之前,我花了三个月的时间,什么都没干,不着急搭平台、想思路,而是把整个行业调研了一圈。

我有一个分析问题的方法,把大的市场切分成无数个小市场。因为当把一个大的市场看成整体的时候,你往往无法提出好的解决方案

进口酒市场太大了,截止 2019 年有 50 多亿美金的进口规模。进口酒市场可以通过不同坐标划分成不同类型,按品类分有高端的、也有低端的;按渠道分有大外贸也有小零售。按消费者分有商务饮宴也有家庭聚会。每一个品类都不一样。如果没有很好的定位,就不能对投资者负责或者锁定合适的消费群体,当然也很难赚到钱。简单的逻辑就是,当你没有解决本质的问题的时候,市场凭什么要给你回报?但如果把进口酒切到细分市场,就更容易找到切实落地的创业方向。

做进口酒到底如何选取切入点?

我确定的细分市场是做进口酒直营新零售。每一种产业都有一条成熟的产业链。这个产业链条当中有各种各样的角色,简单一点的有十个八个, 复杂一点的有几十、甚至几百个。我当时找到了所有的关系,邀请所有我能约到的进口酒行业的人做沟通。包括国内的酒业连锁、酒吧老板、酒业营销人、甚至社区零售店的店员,找了各种各样从事进口酒行业内的人来了解这个行业。

三个月调查下来以后,我用黑板画了一张图。这张图把我收集到的所有信息一一罗列:每年有多少消费者会去消费,这些消费者有多少人会去

酒吧消费、多少人去餐饮店消费;从行业内层面看,大贸易商一级批发价格是多少、二级、三级是多少;从地域层面看,一线城市进口酒消费接受度如何,三四线小县城进口酒消费接受度又如何?进口酒商赚钱以后,有多少钱是支付员工工资的,多少钱是用来采购的,多少钱是支付房租的、多少钱是做广告投放,多少钱是给渠道商返点的……

当整个产业链呈现在我面前时,差不多有几十种可能。当对每一个环节标注了金额后,这时候就可以非常清楚地知道要从哪个环节切入市场——从层级最多的环节切。

因为那个层级最多的环节一定是这个产业链当中消费者最大的痛点。你仔细想一想,一个产业链当中每一个环节都能挣到钱,但是层层加码的环节,一定这个产业链最关键的环节,也是消费者最大的痛点

进口酒消费者最大的的痛点就是消费成本高。所有的进口酒商都在疯狂 的打广告,通过包装奢华、体现尊贵等等场景来售卖自己的酒。但是消 费者发现自己找不到便宜又正宗的进口酒,每一家看起来都不值得相信。这其中缺乏的是可信任的价值体系,所以进口酒零售商获客成本偏高。

对比国内酒类销售,消费者在消费之前,已经有了一套隐形的价值体系为他们提供标准。即茅台这类的老牌名酒比其他酒好。周围人喝得多的酒比不知名的酒好。这个逻辑在国内酒类消费中是成立的。

但是你会发现这个逻辑在进口酒行业不成立,因为在这个行业里面 80% 的进口酒品类并不被消费者熟知。消费者面对同一个品类有近百个品牌可以选择。而信息的不对称,又让消费者在消费的时候很难做出聪明的选择。有的时候,一种非常普通的进口酒却因为知名度很高,即使价格高。仍有很多人会选择购买,因为涉及信息不对称,而不只是单单酒品质量的问题。

所以,在进口酒行业,弄清楚这种底层逻辑尤其重要。

用新零售重塑进口酒零售消费逻辑

在欧饮创立之前,市场上普遍的情况是:哪一家进口酒机构舍得砸钱在某种酒上打广告,把酒铺到渠道上,就能得到最多的消费拥趸,这里面隐藏逻辑是什么?就是广告打的好,渠道铺的好,销量就好。至于消费者花了多少冤枉钱,没有人关注。这显然是不对的。

进口酒一个最大的特殊性是信息不对称。如果你买了一瓶酒,从外表上是看不出来到底是真是假?是买贵了还是买便宜了?是好喝还是不好喝?所以欧饮新零售的逻辑是以消费者为中心的,从消费体验上,让消费者直接看得见摸得着;从消费信任上,让消费者能百分百放心消费。从消费接受度上,让消费者打消进口酒高高在上的概念,从而让消费者

去从容选择适合自己的酒品。用更简单明了的表述就是“免费试饮、假一赔十、3 元喝进口酒,同城最快29分钟速达”。

一开始让消费者接受这些的确很难。这其中的核心问题取决于消费者对欧饮进口酒直营的理解:项目的难度不在于策划平台的产品功能,而在于如何理解用户的动机

比如说,如何让最初的第一批消费者愿意尝试?先找到这些人的动机共 性——之前所有的平台都忽略了消费者体验的环节。欧饮用“三元喝进 口酒”的这个点跟消费者沟通,消费者就会愿意尝试。毕竟这个消费价格, 即使买国内酒也是相当便宜的了。

我们策划了一系列“三元喝进口酒”活动。邀请了一些进口酒商为平台上的用户提供畅饮名额,并在线上平台里进行用户体验招募。 几乎等同于“免费”的消费,无疑充满着巨大的诱惑力,很多消费者都会出于好奇在线上平台和线下店进行尝试体验。一场活动,一两百个名额,通常会有上千人竞争购买。而最终购买过的消费者,因为信任和感到实惠, 往往就成了我们直营店的常客。通过这样的方式,就把消费者给慢慢培养出来了。

此外,我们通过缩短线上配送时间,提高购买体验感。完善进口酒周边产品配套,满足消费者个性需求等服务细节,逐渐把消费者从单一的酒

吧消费场景里解放出来。没事来我们店里坐坐聊聊,成了很多老顾客的一种给自己放松的方式。

很多人做进口酒销售单纯追求利润,什么利润高就给消费者推荐什么。但这样做终究会适得其反。信息不对称的情况会逐渐消失,而新一代消费者更注重的消费体验、消费服务、消费品质将会成为趋势。在早期, 我们的消费者可能不超过 1000 个,但他们都因为同一个原因选择了欧饮。而因为这 1000 个消费者愿意分享他们对欧饮的认识,从而我们也实现了这个新零售项目的破冰。

到第三家店开业的时候,欧饮的线上平台已经每月已经实现 30 万的销售目标。很多进口酒销售商都不太重视数字信息平台的建设和研发,因为它很耗费精力和花费,短期内看不到效果。但欧饮花了很多精力在新零售数字信息化的建设上面,试图把它打造成欧饮进口酒直营连锁的基础设施

电商不是个好生意

去年,一个行业内朋友给我看区域酒类电商平台的内部统计表,我们的单月新用户环比增长比某些在大电商平台上开店的进口酒销售商的数字还要高出 20%多。也就是说我们的平台销售和拉新能力都很强。因此, 也有人说我们是要走电商平台的路。

电商到底是不是一个好生意?要搞清楚这个问题,首先要讲讲什么是好生意。躺着都能赚钱的,应该算好生意,比如家里有矿,这肯定是一个好生意。为什么呢?因为第一,需求广。第二,稀缺,不可再生。第三, 有很强的持续性。

但电商不是,第一,流量去中心化,这是一个不可逆转的趋势。第二, 流量平台始终在变迁。在过去的十年时间面,从最早的淘宝、京东到后来的酒仙网,再到后来的抖音,平台其实一直在变迁。第三,消费者的需求在升级。电商生意在过去信息非常稀缺的年代,是值钱的,但是今天是一个信息爆炸的时代。

进口酒新零售的的核心在于既要满足消费者看得见、摸得着、喝的了的需求,同时又要满足消费者对便捷、正品、价优等服务的需求。这其中包括酒类选品、店面布置、送货半径、产品体验、支付方式、线上运营、内容展示等多维度的管理挑战,这些都是电商没办法全部解决的。

在我看来,如果非要说进口酒新零售和电商有关系,那么可以有如下几点。首先,消费者质量大于消费者数量。进口酒消费是有特定人群的偏好的,而且一旦消费者认准了就会重复购买。对进口酒销售而言,最重要的是你能覆盖到多少精准消费者。电商覆盖半径太大,无法通过线下来让消费者对产品进行深度体验,也自然没有办法让消费者对自己产生忠诚度。

其次,消费场景大于产品宣传。同于国内酒类消费。进口酒由于品类众多,让消费者认可并产生重复购买。不仅需要选品上要严格把关,更重要的是通过消费场景的搭建,通过品鉴和专业的互动而打动消费者,而这是电商永远都无法实现的。所以欧饮进口酒直营新零售平台,一旦在消费者心目当中形成了“特别”的认知,必然会锁定消费者。

最后,留存大于拉新。每天几十个到店消费顾客,大部分的进口酒销售商都能做到。而真正的问题在于说如何将用户留存下来,使他们不断产生价值。所以欧饮的新零售运营机制通过店面和线上平台结合的方式提高了消费者留存的几率,这才时解决消费者痛点的本质。

欧饮的创业之路

刚刚说过,我做欧饮进口酒新零售是第二次创业,并不是第一次创业失败了。而是在十多年的零售行业摸爬滚打后,我发现所做的一切都是错的。

首先就是不懂趋势。因为我对销售很懂,所以我每天都是在做的、想的是如何把产品销量提升上去,忽略了趋势的力量。当一个产品和行业进入到了下行趋势通道的时候,不管你多么努力和优秀,终究不能改变整体的走向。而想做成一个基业长青的企业,不懂趋势变化只有死路一条。

其次是,不会选择时机。当我第一次创业终于小有所成的时候,曾经有朋友劝我抓住电商的机会,拓展另一个市场空间。而我当时犹豫了,等回过神的时候,已经有人捷足先登一跃成为了行业黑马。所以,当新零售浪潮扑面而来的时候,我毫不犹豫的抓住了它。第二次创业教会我的是时机的选择。

诚然,当你深入的去看一次成功的创业时,你会发现创业的背后,本质上来讲都是某一种或某几种能力的组合。如果意识不到这是能力的问题,只是怪环境、运气、外界的东西,可能永远都没有办法得到进步。

除了这些能力之外,大家常常还忽略一个能力,就是对创业团队的把控能力。

像我以前创业的时候。很拼,天天加班,打鸡血。不仅自己打鸡血,而且要给员工打鸡血。盯着员工几点下班,周末有没有来加班,甚至也像别的创业公司的老板,会选择在朋友圈里晒员工加班。

但是其实第二次创业之后,我会发现这件事很幼稚。因为我现在会认识到,创业是一场长跑,它可能持续三年、五年,十年。但是这种“打鸡血”,它只可能是一个短期的行为

三个月还可以,半年呢?一年呢?每一个人都不是孤立的个体,都有家人、朋友,有自己的感情和各种各样的事情,大家怎么可能永远陪着你去加班?所以,当你在创业中能很好的平衡整个团队的目标,带着大家一起奔向未来是一种非常有用的能力。

最后,我想说的是,做进口酒新零售一定要有勇气,进口酒新零售很难做,为什么呢?

进口酒行业有自己几十年形成的逻辑,产业链上也有各种竞争对手。而进口酒新零售直接拉近了B 端和C 端的距离,打破了价格壁垒的同时, 还要提供以前行业所不提供的消费服务,很多人会告诉你行不通。从这个角度出发必须要有勇气。

你想提供优质低价的好产品,产品压货你考虑过没有?你想通过线上提供不一样的服务,系统、运维费用你考虑了没有?你想让消费者把店面当成消遣放松的场所,店面装修和人员工资考虑了没有?你想让进口酒行业不靠价格不透明挣钱,行业规则你考虑了没有。你想的每一个方法, 他们会说,进口酒行业不是这么做的。但是我们作为创业者,一定要做正确的事,要站在产业链大趋势的视角去思考自己的项目,应该往什么样的方向走。

要当一名好的农夫,就要沉下心先施肥、浇水、除草,把这些脏活、累活都做了,才会在秋天有一个好收成。做进口酒新零售也是一样的道理,三五年之后,我希望欧饮成为这个行业的基础标准。

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花侨悲喜自饮

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