拼多多“货找人”,破局新品牌烧钱之困

2020-11-6 13:40 224

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与中心化搜索电商模式相比,“货找人”是品牌构建的新路径。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 李清乐

双11大幕已拉开,与往年不同,今年主流电商平台上的新国货品牌,进入爆款排名前列的数量与规模,都远超往年。在细分消费品领域,消费者有了更丰富的选择,不再“崇洋媚外”。

过去两个月,鲸商连着举办了两场“国货新势力”沙龙,期间与不少创业者进行了交流,大家能达成一致的看法——用电商方式做新消费品创业,“流量是起点,服务是拐点,供应链是终点”,而大部商家的痛点是“流量成本太高了”。

所以,大部分新消费品创业者的起盘,都是通过找一些私域(微商)渠道,或电商自营严选采销平台做新品测试,然后根据销售数据反馈,进行产品研发升级,几轮测试、市场验证达到预期后,再去主流电商平台开旗舰店。

另一类,是极具融资能力的新品牌创业者,他们多半为互联网背景出生,精通流量玩法,往往选择“高举高打”,烧钱买流量、做品牌强曝光。还有一类是“强制造,弱品牌”的工厂,他们过去给一些大牌做ODM、OEM,但疫情的爆发,让他们外贸受阻,而内贸又无力,虽然供应链能力强,可是电商水深,不懂也不敢轻易下水。

“货找人”,新品牌破局通路

烧钱买流量做消费品品牌,让创业者捉襟见肘;开车种草玩直播的电商套路多,让优质工厂伤不起。在新消费创业热潮席卷而来之际,我更看到了这种“夹心”层的尴尬,直到拼多多“新品牌计划”的升级出现,似乎在打破上述困局。

先说阶段性成果:自2018年底,拼多多“新品牌计划”实施以来,截至今年9月,已有1500多家企业参与定制研发,推出4000多款定制化产品,总订单数达4.6亿笔,日均定制化产品订单量超200万单。涌现出南方生活、贝婴爽、三禾、浩迪、自然使者、棉致、家卫士、凯琴厨房、可心柔、植护等代表性的新兴品牌。

10月底,拼多多宣布全面升级“新品牌计划”,升级后将从四方面加大力度扶持新品牌——

第一,扶持目标加大:2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额;第二,合作伙伴扩容:从头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家;第三,更大资源投入:百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案;第四,合作模式创新:从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

我把这事推给了几位新消费创业的朋友,想听听他们的反馈。事实上,大家对拼多多升级的“新品牌计划”都很期待,也希望能够参与其中,但又担心它“口号喊得震天响,行动起来轻飘飘”。

行动大于辩解。这两天,正当大家热议完美日记即将上市之际,拼多多新品牌扶持计划再次重磅砸向美妆赛道。11月2日,一款名为“萃润”的国货化妆品牌诞生,由拼多多联手国内化妆品领军企业丹姿集团共同打造。

此前,拼多多已和珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚等本土化妆品巨头,孵化出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”为代表的美妆个护新品牌。同时,拼多多上还涌现出一批以自然使者、肌肤之食为代表的产业带国货新品牌。

作为新品牌计划的负责人,拼多多副总裁陈秋表示,未来五年拼多多将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中10个10亿级化妆品新一线品牌,“预计到明年10月,将有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划”。

“拼品牌”的底层逻辑

不难看出,拼多多升级“新品牌计划”后,想从带动单一企业,转变到带动整体产业带和区域经济发展。由点及面,我们先要了解清楚拼多多“货找人”塑造品牌的逻辑,与其他主流电商做法有何不同?

简单来说,主流电商的传统模式是以“搜索”为中心,如同百度的竞价排名制度,商家要获取大量曝光,就需要买关键词、买搜索排名、买资源位,才能保障有流量做转化。这就出现开头所说的情况,流量成本过高,新品牌没有玩不过资金雄厚的大品牌,所以过去每年双11的TOP榜单前10名,几乎都是明星品牌。

拼多多副总裁陈秋介绍“新品牌计划2.0”

新品牌选择拼多多“货找人”的去中心化打法,是基于“社交裂变+分布式推荐算法”模式进行进行,帮传统制造企业转型创新体现在:“拼”品牌既降低品牌打造成本,也降低了品牌自主化失败的风险;品牌由专门团队运营也能够通过专业化运营降低品牌自主化失败概率。

另外,专门团队在打造品牌过程中“边做边学”,边际成本是不断降低的,能进一步降低整个产业的品牌打造成本,适用我国产业带整体转型。

此外,陈秋还介绍,拼多多将持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式,一方面联手企业基于用户消费数据,推高性价比的定制产品;另一方面,提升企业运营能力,推动其持续参与各种站内活动和站外传播。

两年前,我采访必要商城创始人、前乐淘创始人毕胜时,他的一番话让我印象深刻:100%信任的基础来自品牌,有人曾做过粗略统计,国外的传统零售品牌成长时间最少需要75年,从这个角度看,真正意义上的品牌,在中国太少了,仅仅是“商标”。

从品牌历史底蕴的角度感受这段箴言,没有毛病。但如果从技术红利来看品牌的成长轨迹,成立时间的长短并非检验算品牌与否的唯一标准,反而会加速产品的迭代创新,与用户触达后品牌心智的建立。

比如,拼多多“新品牌实验室”,聚集了数百位AI技术与数据专家,他们与产品研发专家共同组建了新品研发团队,在海量数据中做产品洞察后的创新,最终生成新品的选品、功能、及定价策略。

扶上马,还得送一程。对于“新品牌计划”合作企业,拼多多还会提供流量倾斜、品牌营销建议、1对1专人沟通、销售推广专场等扶持。

去中心化的品牌“平权”

中国市场化足迹以改革开放作为分水岭,上世纪80、90年代的电视、广播、报纸掌握着大众信息知情权;2000年后互联网、移动互联网的信息平权,抹平中国年轻人的第一个信息差,年轻人的信息平权,将造就国民品牌的崛起。

新国货与新人群之间的关系,值得深究。据Edelman全球研究表明,87%的消费者渴望与品牌有着更加有意义的关系,然而只有17%的品牌做得到。特别是在社交媒体内容高度碎片化的今天,无论是图文,还是短视频、直播,都已经把品牌构建路径发生了转变。

如上图,在唐硕《体验思维》一书中有提到,过去一个品牌找到精准定位,靠营销砸广告而成就品牌的时代,已经一去不复返了;新品牌的构建,定位解决了方向性问题,关键是要圈进自己的用户,通过一系列运营动作,通过体验的多触点,传递品牌价值,建立与用户之间的关系。

该思路与拼多多社交电商中“货找人”有异曲同工之处,因为不是烧钱催生品牌构建,而是高性价比的产品如何进行消费分层,触达精准用户,众所周知拼多多“五环外”的下沉能力,足已消除地域间的品牌平权。

如何理解?你有没有感觉到,中国现在是一个“后裔文化”的社会,80 、90前的人,都在向90后学习。放在地域差上,三五线城市的人,都在追逐一二线城市人的品牌选择观,早年唯品会能在B2C电商中突围,很大因素是品牌地域差的市场需求。

但今天,因为电商渗透力不断加强,而拼多多又是以下沉市场见长的公司,随着他们在农产品战略、社区团购业务的持续加码,下沉拉新的月活用户将突破7亿,给新消费品牌“平权”创造了客观条件。

回到拼多多此次“新品牌计划”升级上,他们将合作模式扩容,间接我们也能感受到,是在用品牌力去做产业区域“平权”的意味。具体表现,在代工企业自主品牌培育的基础上,这次升级增加了知名品牌子品牌打造(百雀羚旗下蓓丽)、新锐品牌扶持(南方生活)、国货老品牌再造(王麻子)等3种模式。

合作模式的增加提供了更多新品牌塑造的玩法,也让行业、产业带更多类型的企业能够参与进来。使得“新品牌计划”纵向覆盖行业头部、中腰部优质制造企业,横向覆盖品牌运营、电商运营、生产制造等多个细分职能。

“第四消费时代”,阿里、京东、拼多多等电商巨头,都在用各自的新品牌计划来引领各自的市场,在新国货创业赛道上没有“标准答案”,只有谁更受消费者青睐,谁能把品牌与用户的关系拉得更近。

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鲸商君

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