一年即出圈,这个新品牌告诉你为何要all in 直播?

2020-11-4 9:45 616

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提到“认养一头牛”,直播电商从业者们一定不会陌生。它频繁出现在薇娅、雪梨等头部主播的直播间,也作为新消费品牌的代表被财经作家吴晓波在各种场合提及。

2016年诞生、2018年入驻天猫、2019年入场淘宝直播,在乳制品行业、甚至食品快消行业里都是不折不扣的新品牌,还用最快的速度尝试了当下所有内容营销渠道。

一年即出圈,这个新品牌告诉你为何要all in 直播?

2019年8月,认养一头牛刚刚开始做淘宝直播时,淘榜单就专访了其CEO孙仕军,了解品牌背后的故事,以及它是如何通过淘外内容反向“围攻”淘内电商市场的。

一年后,认养一头牛早已褪去了直播电商新选手的样貌。在天猫双11第一波爆发期的《淘宝直播食品商家榜》中,它位列第三名,且是唯一一个上榜的乳制品品牌。

一年即出圈,这个新品牌告诉你为何要all in 直播?

作为新品牌,认养一头牛是如何在淘宝直播这个新兴的营销场景里快速成长的?小榜君特意回访了达人直播负责人王明和店铺自播负责人林璐,深入剖析认养一头牛是如何全方位领跑直播的。

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每天开播12小时以上,成交翻倍

2019年,直播电商快速出圈,嗅觉敏锐的品牌趋之若鹜。

“我们是去年618大促期间正式开始做自播的”,林璐告诉小榜君。彼时,认养一头牛的自播团队还未搭建成熟,但他们并不想错过这个新市场。没有专业直播间,就在会议室里播;没有主播,就让营销总监顶上...

据林璐介绍,这一年多时间里,团队在人力、时间和内容三个方面都有明显投入。首先团队上,认养一头牛从一开始没有专业主播,到两个运营交替直播,现在已然培养出了五个主播。”“我们一部分主播是专业做直播的,还有一部分是对品牌内容了解比较的运营同学。”林璐说,主播团队全是90后,其中最小的一位主播是97年的。

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从自播场次上看,2019年刚开始直播时,一个月的开播不到10场,对直播行业的渗透也主要是靠绑定大主播以及海量投放中小主播。

进入2020年,团队判断直播电商的风口还能再刮很长一段时间,要真正从风口中分一杯羹,必须得自己的员工也深度入场。于是在2020年3月开始进入日播状态,平均每月开播30场以上。

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时间和精力上的加倍投入,给销售端带来了明显的正向反馈。今年3月之后,销售额以平均的增速稳步上升。

除了直播场次外,直播时长也在同步拉长。从去年6月到今年9月,认养一头牛直播间开播总时长最长的一个月,足足播了近400个小时,相当于每天开播12小时以上。场均观看量也随着时长变化,有了明显提升。

观看、增粉、GMV、转粉率等等,这些数据成了林璐每天都要认真复盘和研究的工作,但跟一年前相比感受最明显的变化,还是直播间的内容化。“我们从一开始销售主导,到现在不断去丰富内容。”配合品牌活动和大促节点,直播间尝试了虚拟主播、原产地溯源、总裁来了等多种形式。

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“有没有听到这个音乐,我们的奶牛都是听着这个轻音乐挤奶的。”10月8日,林璐团队做了一场名为“透明工厂”的直播,向粉丝们展示了一瓶奶背后的供应链。

7月27日,品牌二次元形象——奶牛“一头”在直播间里亮相。前期宣传时,团队除了在线上的内容平台和社交平台上传播,在直播间里加码福利,还将引流渠道聚集到线下。“我们在牛奶的瓶身、易拉宝等物料上印上了直通直播间的二维码。”最终,这场直播观看量同比前一天,暴增45倍。

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密切关注达人市场,精进合作矩阵

相比在店铺直播一步步的加大投入,认养一头牛的主播合作尝试的更早、策略看起来也更“激进”一些。“2018年双11,我们做了一个很大胆的决定”,王明回忆道。那年,认养一头牛才开张天猫店,团队就决定将淘内的营销费用all in直播。

“当时,我们一共投放了50个左右的主播”,这笔费用也是品牌在大促期间最大的一笔营销拨款。那年,直播电商还没有正式爆发,所有人心里都在打鼓。好在,品牌的大胆投入,最终收获了不错的ROI效果。

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“很多品牌在去年入场时,是有点冲动和盲目的”,王明直言道。在直播电商的营销上,认养一头牛先于市场上许多品牌。这让他们在达人市场里占据先机,同时有充足的试错机会。

谈到与主播合作的排兵布阵特点,王明总结“认养一头牛”注重的是头、腰、尾部主播的平衡配比。头部主播打深度,既有好的ROI也有不错的品牌效应,但头部主播直播间毕竟不能天天上;那么就要靠腰围部主播来打广度,尤其是对于食品这一类商品来说,在消费者面前出现的频率也很重要。

经历一次次接触、筛选、留存...品牌不断完善自己的主播矩阵,目前已经跟薇娅、雪梨、林依轮等全品类头部主播和垂类头部主播达成紧密的合作关系。

一年即出圈,这个新品牌告诉你为何要all in 直播?

对外,拓展合作达人阵容,对内,则精细化品牌的营销卖点。

“新合作的主播和品牌之间,必然是有一段磨合期的。”有的主播对应年轻消费群体,有的主播对应宝妈。在李明看来,千篇一律的营销卖点,绝对无法匹配每一位达人的直播调性。品牌需要根据不同的主播去做定制化内容。

“我们还在不断观察和接触新入场的主播。”这是个倍速迭代的市场,王明依然保持警惕,不敢松懈。

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