玄德:又一个新品牌爆发的机会来了!淘宝直播推出四大举措赋能新品牌

2020-9-28 11:54 759 2

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淘宝直播已经诞生四年多了,提到这个最近两年高速爆发的新商业模式的代表,绝大多数人都能想到惊人的GMV、耳熟能详的主播和层出不穷的玩法;但很多人不知道,淘宝直播也正在成为新品牌爆发的一个重要渠道和机会点。

玄德:又一个新品牌爆发的机会!淘宝直播推出四大举措赋能新品牌

过去一年里,直播引导的成交已经在新品牌的销量中占到了21%。不同品类都有代表品牌出现,有些新锐品牌甚至从一落地就是跟直播带货结合在一起的,而淘宝直播给它带来销量的占比高达三成甚至五成以上。

淘榜单也观察到了这一趋势,记录了和直播一同成长起来的国货美妆品牌“谷雨”年售4亿!这个国货护肤品牌分享了它靠直播起量突围的秘密 、通过直播快速进入中国的美容仪“Tripolla”再现美妆黑马!单场销售2500万,淘宝直播正掀起下个品类风暴 ,以及直播促进爆发的美瞳品类成交暴涨400%,这门“眼睛里的生意”为何在淘宝直播忽然爆发? 等。

为什么淘宝直播能够成为新品牌新品类爆发的又一个新机会点?在近日举行的“天猫超级新秀盛典”上,玄德分享了自己的观点,并详解了淘宝直播的新品牌赋能计划。以下为淘宝内容电商事业部总经理玄德演讲实录:

玄德:又一个新品牌爆发的机会!淘宝直播推出四大举措赋能新品牌

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为什么淘宝直播能够孵化赋能新品牌?

淘宝直播作为淘宝的一部分,也正在成为新品牌赋能计划的一部分。为什么?

我相信很多新锐品牌的创始人,做好一个品牌和产品以后,最重要的事情是能够找到消费者,然后跟消费者共鸣,让消费者成为忠实的用户。

那么,过去的做法是什么?一个品牌会找到各种传统平台,这种方法是有效的,但是跟新的淘宝直播这种高效内容场去比,相对来说它的效率就低一些。

因为淘宝直播本身长在淘宝上,我们天生和店铺合二为一。作为直播的业态,我们今天具备强大的爆发力。这个爆发力的背后是主播和粉丝的共鸣,主播跟品牌潜在用户的关系。

玄德:又一个新品牌爆发的机会!淘宝直播推出四大举措赋能新品牌

在天猫上,直播的场和店铺的场本身就是循环的,可以相互促进的。我们从活动的爆发加上日销的组合,整体把品牌塑造起来,把消费者人群做大。这是这几年我们看到淘宝直播为什么能做新品牌孵化的原因。

我们再往下抽象一下,淘宝直播究竟具备什么样的能力?

首先,淘宝直播是一个相对新生的事物,但已经覆盖了4亿用户人群,而且这4亿用户因为有了主播和直播间的互动存在,是被高度数据化的。

数据化指的是什么?我们对所有用户的偏好理解更深入,对它的触达方式更深入。这样品牌要去触达用户的时候会更精准,品牌塑造定位的时候,如何打造跟用户之间的共鸣也会更清晰。

第二,淘宝直播作为一个新的生产力,大概20%的用户是Z世代的用户,这个比例在很多大的直播间里甚至会达到40-50%。这些95后、00后的用户天生喜欢尝试新鲜事物,他们会更拥抱直播、短视频的表现形式;他们从潜意识里面,对新品牌的诉求也是埋在那里。

玄德:又一个新品牌爆发的机会!淘宝直播推出四大举措赋能新品牌

第三,淘宝直播的业态让商品、品牌和消费者发生共鸣,中间有一个很重要的桥梁——主播。这跟以往所有渠道都不太一样,主播和直播间是双向互动的,同时主播的人设跟品牌的人设可以是高度结合的。

本质上来说,它可以起到过滤器的作用。今天任何一个品牌都不可能直接冲着13亿人去,而是有目标人群的。通过结合品牌调性,和不同主播合作,完全可以做到更精准,效率更高。这种内容方式相对其他形式来讲,效率提升5-10倍。

淘宝直播为什么要做孵化和赋能新品牌这件事情?其实市场本身已经用脚投票。过去一年,直播在新品牌的销量中占到了21%。不同品类都有不同的代表出现,像Ubras、优时颜等不同品类的新锐品牌,甚至一开始就是跟淘宝直播的方式结合在一起的,淘宝直播给它带来销量的占比高达30%左右。

玄德:又一个新品牌爆发的机会!淘宝直播推出四大举措赋能新品牌

此外,新品牌更适合淘宝直播,因为主播和直播间本身是过滤+拉近的作用。

新锐品牌刚上线的时候,覆盖人群没那么广,直播间的精准度就会更高。过去这一年,直播市场上新品牌的成交金额大概在200亿左右。我相信今年就算不额外做什么,还会翻倍增长。为了加速做这件事情,我们愿意投入更多能量,让新锐品牌加倍爆发出来。

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详解四大举措

所以,接下来淘宝直播会做这么几件事情,帮助新锐品牌发展。

第一,在淘宝直播频道专门打造一个新的赛道,帮助新品牌孵化。简而言之,新锐品牌的新品发布,会有对应的IP来做直播发布;淘宝直播的频道里,每月也会有固定的一天为品牌日。

我们都知道,一场直播要做得好,还包含了前期的蓄水和后链路的分发。淘宝今年也在发力短视频战略,并和直播结合在一起。

一个品牌的孵化,前期的预热可以通过短视频;当直播结束后,这一场直播的优质内容怎么通过短视频的方式完成后链路的分发,把全周期都做起来,这些都是我们接下来会做的事情。

第二,很多新锐品牌和主播本身已经在合作。但“天猫超级新秀计划”发布以后,淘宝直播作为天猫的重要组成部分,也会参与进去,构建一个矩阵,有组织地让新锐品牌和主播之间的合作能够更快、更大规模的发展起来。

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一种是官方牵头达成合作,一种是官方把这些信息以产品化的方式来做。通过淘宝直播官方平台的介入,我们会让合作的确定性更高,更有保障。

第三,直播本身是一个内容场,也是一个用户运营非常重要的阵地。怎么把拉进来的流量变成你的粉丝,再把你的粉丝变成你的消费者?这个过程中,直播的场和店铺的场怎么结合起来,我们都会提供能力帮助他们做起来。

粉丝和品牌产生共鸣和连接的方式有很多,基于货品可能是一种共鸣,但跟品牌之间基于人设的互动也很重要。大家知道淘宝直播经常有打榜和排位赛,我们现在也在专门为新品牌定制排位赛的玩法。通过排位赛的方式,增长粉丝活跃、粉丝粘性,以及长期价值。

第四,很多新锐品牌自己也在开直播。怎么把自有直播间做起来,我们也会给出一些激励、扶持政策和创新玩法。

品牌找达人合作是长期的,但达人也不可能天天给你带货,最终还是要回归到把达人主播的粉丝成为自己店铺的粉丝。

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关于店播的扶持政策:一方面店铺可以自己来做,加入新秀计划后,有绿色通道的操作玩法;另一方面,有些品牌不会做也没关系,有代播服务商可以基于品牌的要求去运营直播间。店播、代播加上找达人合作,整个生态已经非常立体。

品牌直播已经陆续出现了一些新玩法。比如在今年的99大促中,食品中的包括百威、哈尔滨啤酒、三得利等几个酒类品牌创新尝试了与数码电器品牌跨品类连麦的方式,取得了意想不到的效果。

百威在9月9日当天分别与天猫魔盒、美的空调两家进行连麦互动,引导进店人数为前一周的7倍,互动量也大幅提升。不少商家反馈连麦时间段的在线人数、拉新粉丝数可以达到平时的2-3倍。

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我们相信,新品牌出新意;我们也希望,淘宝直播能够跟新品牌一起共同成长。

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两亿不够,哪来的4亿!

2020-10-02  回复

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爆红的那还是比较幸运的,还有很多是没有爆的

2020-09-28  回复

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