美团“止血疗伤”,同城零售鏖战阿里

2020-8-24 19:11 6607 1 1

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王兴此次放话:这是一个残酷激烈的市场,但美团从来都不惧怕竞争!

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

随着疫情受控,美团外卖和酒旅业务逐渐复苏,依靠低毛利建立起来的平台规模,正成为其本地生活对抗阿里的第一道城墙。

近日,美团发布2020年二季度业绩显示,Q2公司营收达247.2亿元,同比增长8.9%;净利润22.1亿元,同比增长152.4%。其中,餐饮外卖从Q1扭亏为盈,收入达到145.4亿元,到店、酒旅业务明显恢复,新业务同比增长22%。

截至6月30日,美团经营现金流由Q1的负50亿元转为正值56亿元,持有现金及现金等价物139亿元和短期投资445亿元。随着盈利情况大幅好转,美团股价在财报发布当天一度涨到247港元/股,总市值达到1.44万亿港元。

Q2止血疗伤后,美团在多条业务线上主动发起进攻,一边取消支付宝支付,扩大平台品牌商家交易优势,一边用“地推部队”攻入携程(高端酒店)、阿里(零售)腹地。强敌反击,相持拉锯,美团“流血扩张”的无边界故事继续上演。

已至盈利收割期

美团多年来一直被沉重的劳务成本拖累,400万外卖骑手的工资是支出大头,也是疫情中美团“涨佣金”的原因之一。

今年二季度,美团销售成本同比增长9.4%至161亿元,其中骑手成本增加7.3亿元,餐饮B2B服务和美团闪购、买菜业务成本增加5.7亿元,但整体占比持平。带来收入同比增长8.9%至247亿元,环比上升20个百分点,经营利润率达8.8%,同比增长79.6%。

由于高频刚需的外卖和单车、买菜等新业务快速恢复,经营利润从Q1的7000万亏损变成盈利13亿元,原本靠酒旅业务输血的外卖业务终于“站起来了”。

美团这些年学亚马逊,通过烧钱抢市场,靠低毛利扩大规模,到Q2已经有4.57亿交易用户和630万商家。用户和商家数量持续增长下,平台议价能力提升,将以更低成本获取客户。

疫情期间,消费行为向线上迁移,传统线下餐饮服务加速在线化,国内一二线城市外卖消费订单量占比达到65%,美团的用户和商家有半数以上来自这些城市。

然而从增长上看,2020年美团用户和商家数同比增速已下滑至10%以内,加上与阿里本地生活竞争,美团规模化增长空间进一步被压缩。

美团需要在下沉市场另寻出路,用补贴快速渗透“五环外人群”,提高线上消费频次,与品牌连锁商家合作,优化平台资源。

在12亿流量池的引流下,饿了么注册用户数量增长30%,阿里不断向本地生活入口输送资金、流量和技术。平台竞争中,美团要扩大全品类供给,把运营服务做得细致到位,提升盈利能力。

外卖、酒店托盘上爬

美团外卖会员计划、618外卖节和“必系列榜单”活动,促进了外卖业务复苏。

财报显示,餐饮市场消费反弹下,对线上流量的需求,带动美团新品牌餐饮商家数量同比增长超110%,外卖佣金收入达127亿元,在线营销服务收入同比增长62%至18亿元。

优质商家供给增多使平台交易金额和客单价提高,Q2外卖交易金额同比增长16.9%至1088亿元,日均交易笔数同比增长6.9%至2450万笔,每笔订单的平均价值同比增长9.4%至48.8元。

营销活动中对用户补贴增加,让美团外卖变现率同比下降了0.4个百分点至13.4%。环比来看,Q2的外卖人均交易笔数、每笔交易金额下降,会员付费转化率还不高,美团外卖的变现能力需要不断改善。

2019年国内餐饮市场规模达到4.7万亿,年增长率约9.3%。餐饮外卖的生态边界不断扩大,服务场景更多元化。除了吸引外卖优质商家入驻,推动中小商家进行品牌升级,也利于美团形成良性消费生态。

多种公开场合,王兴和美团高层都提到要对供给侧数字化,围绕供应链、配送和营销服务,扩展商家服务生态。

商家层面的数字化,不只是菜品和餐桌形式的变化,而是从上游改变餐饮行业的供给结构。这需要美团长期关注并投入资金、人力来提高中小商家的服务效率,依托平台运营质量来降低边际成本。

到店及酒旅业务之前是美团的利润贡献大头。由于消费恢复周期较长,Q2收入同比下降13.4%至45亿元,国内酒店间夜量同比下降17%至7800万。

目前,酒店订房已经恢复到了去年同期水平,该业务收入比Q1增长49%,其中佣金收入增长75%至21亿元,在线营销服务收入增长30%至24亿元,经营利润增长178%至19亿元,预计三季度,在十一黄金周刺激下,间夜量将会恢复正增长。

2019年美团在线酒店预订量约51%,间夜量占比达到49%,超过携程系的32.5%和34%,但主要是低星酒店,到店消费的利润率不高。

通过消费券、拼购、直播等促销手段,美团在Q2加快了与高星酒店合作,到店服务的非住宿收入增加,但这直接与携程在商家资源上产生了竞争。

随后携程迅速寻求与战略投资途牛的京东合作,在京东上线旅游产品,既获得京东的流量加持,也接入了京东电商货品的接口,丰富旅游直播内容和服务体验。

就美团和携程在高星酒店消费场景来分析,用户从旅游APP到酒店入住比从外卖平台下单粘性更强,携程有美团难以赶上的酒旅平台溢价,整体毛利率在80%左右。

携程在国内拥有最多的高星酒店资源,长期占据海外酒旅及高端商务人群消费心智,用户消费习惯和酒旅商家交易体系的差异,或许会让美团在高端市场碰壁。

同城零售,鏖战阿里

美团外卖、到店酒旅以及新业务,聚焦线下配送、出行和租赁服务,满足消费者的本地生活需求。

2020年Q2,美团新业务收入同比增长22%至56亿元,主要是来自B2B餐饮供应链服务、餐厅管理系统、共享单车及网约车业务的贡献。同时经营亏损较Q1上涨7%至15亿元,这是由于美团买菜、团购和网约车业务的投入加大。

美团共享单车、网约车和充电宝等在不同的细分领域竞争,强推的美团闪购和买菜业务,在小件商品、生鲜为主的线上线下零售市场也遭阿里阻击。

今年3月支付宝升级为数字生活服务平台,4月中旬“天猫超市+淘鲜达+盒马”组成的同城零售事业群被列入阿里1号项目后,阿里的进攻对象直指美团。财报显示,本季度阿里本地生活服务收入71亿元,同比增长15%。

为迎击阿里,自营的美团买菜,用补贴在一线城市拉新获客;美团闪购上线“团好货”功能,加强与更多线下商超合作;7月美团成立优选事业部,推出优选品牌,用社区团购的方式来给低线城市社区供应优选的产品。

王兴在分析师电话中提到,“生鲜是一个竞争非常激烈的市场,这个市场中已有很多互联网企业深入其中,比如,阿里巴巴。但美团从来都不惧怕竞争!”

一方面,线上生鲜产品是美团零售体系中要拿下的市场。美团要靠高频刚需的生鲜零售带来更多订单,驱动400万骑手的运力体系创造更高的单位经济效益。

另一方面,美团的即时配送能力配合大众点评的内容引流,能够提高商家零售效率,并且以前置店改善仓库,供应链成本进一步优化。

财报显示,Q2美团闪购商品SKU和商超数量增长,旗下菜大全品牌接入300余菜市场,美团买菜已在北上广深上线,北京服务站增加到60家,有效供给范围扩大。

即时配送赛道,除了美团自营+加盟+众包组成的配送体系,还有阿里系的蜂鸟配送和点我达,京东到家合并上市后的达达、以及B2C路线的顺丰同城,C2C的闪送和UU跑腿等,商家合作选择余地较大。

阿里的零售生态中,天猫超市、盒马及大润发提供各类商品,饿了么和蜂鸟配送负责线上订单履约。达达本地即时零售平台已覆盖中百、永旺等30家连锁超市,1200家门店。而自营模式为主的美团,在商家资源、供应链成熟度上,还需要加大投入,优化效能。

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