苏宁易购店铺运营整体思路梳理

2020-5-6 14:47 2008 1

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当我们决定要去开一家苏宁易购店铺,或者说你已经把苏宁店铺开起来了,首先我们肯定是希望能够实现一个高的销售额目标。那么,实现这样一个目标,我们应当从哪里入手?采取什么样的步骤?运用什么样的打法?大约要用多长时间?这些问题,必须先有一个全盘的考虑,有一个清晰的思路,来做明确的回答。

基于我们自15年以来超过5年时间,实操运营超过50家苏宁店铺的经验总结,我们和苏宁的商家朋友们一起,从店铺整体规划,基础运营,流量导入,过程优化几个方面,来探讨一下以上问题,一起梳理店铺运营的整体框架思路,让商家能够清楚运营工作的整体方向,少走弯路提高运营效率,尽快的推动我们的店铺销售业绩持续提升。

一. 整体规划

我们先来看一个公式,销售额=流量*转化率*客单价。就是说我们追求的销售额目标,需要从流量,转化率,客单价这几方面入手。接下来,就要去思考,怎么样才能够获取更加多的流量?如何能够提高访客进店的成交转化率?又如何才能够提高客单价?当这几个数据都有所提升,那么我们店铺的销售额也就自然水涨船高。

当然,在这个生意开始之前,我们首先需要去思考的,更加重要的问题是,选品和定价。这实际上是一个市场细分和定位的问题。具体的讲,就是我们要考虑,在我们现有的条件下,我们能够拿出什么样的产品,能够更加的好卖,更加的适销对路,更加的符合平台的需要,更加的能够满足消费者的需要。

1. 商家需要明确,自己的竞争力在哪?自己擅长的产品,有竞争力的产品是什么。这个竞争力,可以是同样的产品成本比较低,同样的价格功能比较全,或者款式更好看,或者质量更加好,又比如,我们的快递费比较便宜,再或者,是不是可以提供更加有保障的售后服务。同样是卖燃气热水器,别家30天包退365天包换,你直接两年只换不修,八年免费维修,那这就是你的产品质量和售后服务都非常有竞争力。

2. 可以去看一看平台缺什么产品,我们能否给提供一个补充。比如在京东天猫非常热销的品牌和产品,或者是抖音快手大热的网红产品。大家在苏宁平台做生意,需要知道平台的利益点所在。几大电商平台之间,也都是竞争关系。苏宁肯定是希望,消费者在打开苏宁的APP之后,能够找到他想要的所有的产品,并且是质优价廉。这有个前提,就是平台的商品需要足够丰富。那你作为商家,如果说能够在平台紧缺的产品方面提供一个补充,那你肯定不缺流量的。比如,在刚刚过年的时候,新冠疫情大爆发,你如果是口罩或者其他的防疫物资可以上架,你完全不愁卖对不对。

当然,这是个极端的案例,是阶段性的。如果说这不具备普遍性,那我再提供一个行业作为参考,厨卫电器行业。诸如油烟机,燃气灶,热水器这些产品。这个行业,方太老板帅康华帝,这些一线大品牌,他们的主打产品和价位,是我们中小商家一定要回避的。当你经过分析发现,整个平台,做75cm或者70cm这样的小尺寸油烟机竞品比较少,那这就可以考虑作为一个切入点。或者如果你发现,400元左右价位的燃气灶,竞品一般都是圆形炉架,如果你能上架一款方形炉架的这个价位的燃气灶,那么这也许就又是一个切入点。

3. 接下来我们需要去回避大品牌高销售量且价格低的产品,比如格兰仕微波炉,价格屠夫,把微波炉的价位打的很低,两三百块钱就能买一个。那么我想作为商家咱们一般就不要去做这样的产品了,也只有美的这样的家电大鳄,才敢于去和格兰仕在微波炉这样的品类去展开竞争。

4. 通过数据进行分析选品,这块可以在我们店铺后台有一个行业纵览板块,需要付费购买,当然商家首次使用是有一个月的免费体验时间的。作为商家很有必要去研究这个工具,可以去进行一些竞品分析,竞对分析,让我们在选品方面更加的能够有数据的依据,从而在竞争中能够游刃有余。

5. 我们在选择上架苏宁平台销售的产品的时候,产品SKU的数量需要适当,不能过多,也不能太过单一。这涉及到一个产品布局的问题。我们有的商家,把他们在线下门店,在经销商渠道所有的产品,都想搬到线上店铺。这是没有必要的,因为这首先是增加我们自己的工作量,并且也会相应的去增加我们的投入,包括库存备货,包括页面设计等等,但是很多产品由于竞争力不足并不能带来多少实际的销售,反而给进店消费者的选择增加了难度,消费者看的眼花缭乱不知道该选哪个,那可能就哪个也不选了。

另外一个,就是产品也不能太单一,你一个店铺只上架一款两款产品,那给到消费者的选择就相对太少了点,也不利于销售的提升,不利于店铺流量的导入。

当然,具体需要上架多少产品,还是需要根据商家自身的具体情况,包括库存备货,包括推广投入的预算等等。这边给一个产品布局的参考,我们一般都会把店铺上架的产品,要划分为流量款,利润款和形象款。所谓的流量款,就是用来吸引流量的,是可以把价格做到比较低,可以很有价格竞争力的产品,这部分产品,我们可以不需要多少利润,但是可以拿来和平台去争取相应的活动坑位,以增加店铺的曝光,从而吸引更加多的访客进店。

通过流量款产品吸引进店的访客,我们可以通过关联销售,通过产品详情页顶部的图片设计等手段,导流到店铺其他的利润款产品,这样就可以带动其他产品的销售。我们的商家,要对整个店铺的产品划分,可以形成相互配合,合理搭配的布局。

对于产品如何定价,每个商家都有自己的一本账,产品的原材料成本,直接生产成本,物流发货,售后服务,在这些成本的基础上,需要增加一定的合理的利润空间,因为企业还需要有运营成本在里面。当然,很重要的一点就是,定价这块我们需要参考同行,去研究同行的定价,这块很重要。

二. 基础运营

我们南京昂氏公司,作为苏宁易购服务市场的金牌服务商,会有配合苏宁官方,为商家提供免费的店铺诊断的服务。经常会有商家直接就过来问,我们这个店铺,怎么样才能流量更加多一点,我们把店铺拿过来一看,就会发现很多的店铺,基础工作相当的不完善,这样的店铺即使给到了很多的流量,也是不具备相应的承接和转化能力的。

前文我们有提到,销售额=流量*转化率*客单价,而作为新的商家,我们的店铺运营日常的工作主要是围绕是流量和转化率两方面来做,先追求订单量和销售额,然后再追求客单价的提升。

很明显,我们很多的商家,并没有意识到转化率的重要性。所以,也不曾去考虑过自己店铺的基础工作是不是完善。现在整个电商的大环境,都是流量越来越贵。这就要求,我们好不容易争取到的流量,要能够尽量的最大化的利用,想方设法先去把影响转化率提升的各方面工作做到最好。因为,这一方面可以帮我们的店铺,尽快的能够有好的销售,另外一方面,也可以帮我们节省推广的成本。比如,充值生意通5000块钱,转化率好的可以做到50000元甚至更多的销售额,转化率不好的可能连5000块钱也卖不到,所以说,基础运营的工作,商家必须要予以足够的重视。

我们的卖家首先可以思考一下影响转化率的因素有哪些。我们总结了以下几点,有些是我们商家可能已经想到了的,有些可能你没有想到。店铺运营工作,就是需要做的尽可能的细致一些,当我们的每一点都比同行做的好那么一点,那么综合起来,我们这个店铺的销售结果,可能就会好很多。

1. 基础销售和评价的操作,这块是很多商家想的到的。现在平台活动的提报,对于产品的销量和评价数量,也都有基础的要求。另外一点,评价回复,这块可以说大多数的商家没有去做这方面的工作了,尤其是高客单价产品,建议这块工作可以坚持去做,在评价的回复里,可以去重申去强调产品的核心卖点,以强化消费者的认同,提高转化率;另外还有重要的一点,就是差评一定要及时回复处理,这块做好了可以最大化的减少差评带来的损失;

2. 产品主图的优化,主图详情化。产品主图需要去加上产品的核心卖点以及利益点,主图决定了点击率,详情页决定了转化率,那点击率高就意味着流量高,这是转化的前提。同时,现在产品主图有着像详情页功能转化的趋势,就是我们需要充分利用五张或者是十张主图,不同的类目可以上传的主图数量是不一样的,去展现我们此前主要是在详情页上呈现的内容,因为现在很多消费者,可能把主图看一遍,就已经决定是立马去下单,还是去看看别家;

3. 产品详情页的优化,这一块非常重要。我们看了相当多的产品详情页,发现大多数都只是产品的功能参数的简单的介绍,配上产品的各个角度的照片或者细节图,这样的详情页我们称之为产品说明书,或者是写真集。要知道一份产品说明书是不能够卖出去东西的,详情页需要能够激发客户的兴趣,建立客户的信任,并且需要引导客户立马去下单;

4. 主图视频安排拍摄,这一块是我们各大电商平台近年来都在推,但是普及率仍然不够高。所以需要我们商家去重视,就是同行都不好好去做的点,我们投入去做了。(此处需要重新表述)

5. 产品卖点,促销卖点的优化安排。我们很多商家确实把产品卖点做了维护,但是往往忽略了促销卖点。

6. 店铺首页,轮播图,店招的设计优化。这是一家店铺的门面,需要不定期的维护更新,也要跟着平台的大促节奏。千万不能出现已经到了三月份了,首页轮播图还是双十一的元素,这一方面不符合平台规定,长时间不装修店铺首页会被系统屏蔽,另一方面,也会使访客产生不信任,一家没人打理的店铺,大概也是不能提供好的产品和服务。

7. 店铺粉丝关注数量的提升,这一块也是被大多数商家所忽略的。我们在客服接待咨询过程中,就有遇到过这样的疑问,你们的店铺只有这几个粉丝,是新店铺吧?由此可见,这样一个粉丝关注量,确实是会有让部分客户有一些疑虑,如果这店铺是几万个粉丝,那肯定就没啥问题了;

8. 店铺问答的安排:现在很多买家,都已经不去关注好评了,只看个好评的数量,消费者更多的是去关注晒图好评,差评,还有就是问答,所以这块也是影响消费者购买决策的一个重要方面;

9. 客服,产品知识和销售技巧方面的培训,也是很重要的一方面,客服并不只是去解答客户的咨询,更重要的是,在回复客户咨询之后,能够有促成客户下单的行动,这一块也是需要着重去提升的。

以上,是我们对于商家在店铺基础工作方面的一些建议,不一定很全面,而且只是点到了需要做哪些事情,具体如何去做,如何做的更加完善,还需要商家在店铺运营过程中,不断的去总结去改进。

三. 流量导入

在以上店铺基础工作完善之后,我们可以把工作重心转移到流量导入工作上去了。那么我们先梳理一下,流量从哪里来。

营销活动流量:

天天低价,苏宁秒杀,领券中心,会场位置,类目位置等,这些需要商家关注后台活动提报入口,熟悉活动提报门槛,并且要想办法让自己的产品去满足这样的门槛,然后去对接提报相应的活动;

自然搜索流量:

这块属于免费流量,是我们最需要去争取的流量。标题优化,我们很多商家标题做的很随意,同行的拿过来复制一下,改个品牌名称,然后就成了自己的产品标题了,这是不正取的。这个工作,值得我们商家拿出半个小时的时间去专门学习标题优化的方法,然后再去花一定的时间,去把店铺上架产品的标题进行一个详细的梳理。

店铺动态评分,这块在店铺后台有平台星盘,给到我们的店铺从多个维度进行打分,包括客服,物流,售后,评价等,可以去查看哪些地方评分较低,然后对应去改进相关工作。一家各方面工作都表现的比较好的店铺,苏宁平台自然是愿意给到比较多的自然流量。

店铺等级,目前苏宁平台将店铺分为铜牌,银牌,金牌,钻石四个等级,等级越高,搜索推荐的权重越高,也就越能得到更加多的流量。

付费推广流量:

付费流量这一块,主要是生意通,聚客宝,生意通类似淘宝的直通车,聚客宝类似淘宝的钻展。这块流量是我们新商家,所必须要去研究的流量。因为这块一是成本低,大多数类目的点击费用都不高,可能就几毛钱,二是可控,不像活动流量那需要去跟商管去争取,这块付费推广随时可以开起来。

至于易直投易准搜,这块主要是通过站外引流到站内,我们新商家仅做了解即可,后面当店铺业绩到了一定规模之后,可以去尝试投放。

内容营销流量:

这块可以说是被我们绝大多数商家所忽略的地方,正因如此,内容营销的流量更加值得我们商家去争取,因为竞争少,成本低。苏宁内容流量,主要是苏宁头条,榴莲社区内图文的展现,还有直播。尤其是直播这一块,建议商家都去开通店铺直播,这是平台大力支持的一块,目前苏宁平台对于通过直播带来的成交,平台扣点只收1个点,咱们商家可以去算一笔账,这确实可以节省不少的成本。

社群营销流量:

苏宁目前拥有注册人数超过500万的推客,以及推客团长,这部分群体带单能力很强。商家筛选合适的产品,匹配一定的佣金,再去对接推客,按成交付费。就我们所知,目前不少类目超过50%的销售来自于苏宁推客,因此,商家必须重视推客的对接。

我们的商家,希望在苏宁上有个好的销售业绩,就一定需要潜心去研究这个平台。首先,打开苏宁客户端,易购还有拼购,以及电脑端,需要熟悉平台的各个流量入口。在你看到的页面上,所有出现产品的地方,我们都可以去看一下,另外再去想一下,就是我们的产品,能不能也出现在这个地方,需要什么样的条件。如果说门槛不是很高,那么我们就去努力争取。另外一些地方,比如首屏的顶部通栏广告位的展示,可能一天的成本都要几十万,那么就建议商家暂时先忽略这些位置,等到店铺销售到了一定的规模再去研究。

这些流量入口,有些是我们商家比较容易忽略的,比如下拉会有看到推荐榜单,热搜榜,还有猜你喜欢,在猜你喜欢旁边,有好店,买家秀等等标签,这些位置,作为商家也是很有必要去研究一下自己的店铺自己的产品,如何能够在这些地方,得到展现。

我们在前台看到的这些流量入口,对于如何去展现,这样的答案,需要我们到店铺的后台去寻找。对于店铺后台,每一个栏目,都需要商家点开来去看。尤其是营销管理,店铺引流的主要的工作都需要在这里去完成。如果有不明白的地方,可以去培训中心找答案,也可以到服务市场去寻求帮助。

四,过程优化

在我们店铺的运营工作正常开展了一段时间之后,就是以上店铺规划,基础运营,流量导入工作都有安排到位之后,或者是一个月,也可以是两周甚至是一周,再或者是一场活动之后,我们需要进行必要的复盘。不断根据各项工作的数据反馈,进行实时调整,比如活动参与,生意通推广的投入产出比,跟进店铺销售转化率的变化,通过对店铺曝光量,点击率,访客数,转化率等数据的监控,去发现我们的工作做的好的地方以及不好的地方,随时调整产品标题,卖点,主图,详情页,促销等。

店铺工作复盘,需要借助一些工具,在苏宁店铺后台,有平台星盘和数据易道。平台星盘从多个维度,包括客服,评价,物流,售后,转化等,分别给一个店铺的运营情况进行打分。

通过平台星盘的查看,我们可以清楚的知道,有哪些工作做的不够完善,然后对应去提升。

另外还有就是数据易道,这个是可以对自己店铺的各项数据有一个直观的了解。当然,我们实际上还需要了解整个的行业大盘,这就需要借助数据易道板块中的行业纵览。通过行业纵览,我们可以看到行业的概况,热销的品牌还热销店铺及单品,可以方便的进行竞品分析还竞对分析,用以指导我们店铺运营工作的调整和提升。

当然,作为商家,如果对于自己的判断不够有把握,那么完全可以考虑去借助外力,在苏宁的服务市场,可以有专门的店铺诊断的服务,一般也都是免费的,是苏宁联合运营服务商,为商家提供的福利。我们可以去把自己的店铺拿出来,让更专业的人,为我们的店铺运营工作进行把脉,给与一些具体的改进意见。

以上,就是我们从苏宁店铺运营的实际操作出发,给与商家整体运营规划的建议,为我们商家解决店铺运营需要做什么的问题。那么,对于具体的怎么做的问题,需要我们商家在店铺运营实践过程中,去摸索去学习。任何电商平台,都不存在让商家只是把店铺开通产品上架,就能够有不错的销售业绩,只有匹配一定的时间精力投入,匹配一定的资金投入,才有可能取得好的成果。

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