[淘宝天猫]深度解读直通车“4结构”拉动自然搜索的正确启动姿势(非标品)

2019-9-10 10:26 7539 4 9

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之前写了一篇直通车“4率”的文章,有很多老哥都去操作了,并且搜索都能有不小的提升。

那么我们今天再来详细讲下直通车前期布局的方向,以及搭建策略、

我们来分析下直通车的主要组成结构“4结构”

关键词+人群+创意图+地域 4个结构组成。

那么其实我们在优化直通车的时候也就是围绕这4个结构去进行调配。让整个计划调配到最佳状态,获取更好的正向反馈。从而带动搜索的增长。

那么这“4结构”我们在搭建直通车时需要怎么去布局呢?

1.关键词布局之“同词路布局”

很多老哥都想得很简单,那就是认为只要是符合产品的词我全部都可以放到一个计划里面去。其实相对于词少的标品来说,这样去搭建问题不大,但是对于词多的非标品呢?这种搭建真的没有问题吗?

如果我们一个关键词人群为18-24. 另外一个关键词人群为30-34.那么我们放在一个计划里面怎么去保证我们人群出来的数据是精准的呢?

我们这个时候是不是应该考虑把两个词做不同的计划呢?来保证人群精准度。

不同的词路,我们要去思考一下他们背后的人群是否是一样的,如果不一样那么前期在搭建的时候就不要放在一个计划里。我们要保证一个计划内所有的关键词背后的人群方向基本都是差不多的,这样才能保证我们人群覆盖的精准。

2.人群标签搭建布局:分析产品定位+背后人群

相信很多人在前期搭建人群标签时都是以店铺现有的人群画像去搭建的。这个思维逻辑本身是没有问题的,但是有些老哥太依赖数据,而不去考虑产品本身背后的人群表现!

比如这个店铺人群画像,从图可以直观反映出,女性占比73%。年龄段在18-50岁内占比80%。

如果店铺现在要新上架一款大学生穿的牛仔裤。

很多老哥可能就直接根据现有的店铺人群画像,前期搭建标签方向::“女+18-24” “女+25-29” “女+30-34” “女+35-39” “40-49”5个二级标签进行投放,然后去测试这5个标签的点击率+转化率+收加购率。来确定人群范围。

很多老哥是不是觉得这个思维逻辑没有问题?这样搭建是不是很正确?

其实如果你真的这么想,也这么去做了的话,我只能说你对人群标签一点都不了解。

各位老哥们,我们现在是要新上一款适用于大学生的牛仔裤。

产品本身针对的人群就是偏年轻化的学生人群。你还有必要去开35岁以上的人群测试吗?

正常的学生不留级,一般上大学的年龄都是18.19左右。而他们父母的年龄也就在38上。

我们来深度剖析一下我们产品的款式定位+拍摄风格+针对人群。都是围绕偏年轻的学生群体去搭建的。

这种产品你觉得一个正常的40岁的大妈,会买来自己穿吗?肯定不会,一般都是给自己女儿买着。(有些杠精肯定会说,40岁的买一条学生穿的牛仔裤为什么不可以?的确是可以,但是这个比例能有多大?这个人群匹配你的拍摄风格与定位吗?)

但是我们再来想想,18岁的大学生还会让自己的父母为自己去购买衣服吗? 现在年轻人的审美和父辈完全是两个概念。所以我们通过对产品的拍摄风格+适用人群+产品定位分析后,基本就可以确定我们的主流人群就是18-24.这个人群。根本就不需要根据店铺人群画像再去测30岁 40岁 50岁。这种完全是无用功。我们前期分析过产品后搭建的人群应该直接就是三级标签。“女+18-24+月均消费”去测试.

所以我们在搭建前期的人群标签时。店铺人群画像只能是作为一个参考,而不是直接根据店铺人群画像直接去套用在产品上面。这种往往是无用功。

我们在搭建前期的人群时,要根据产品的定位+产品背后的人群+词路去分析。确定我们的产品吃不吃人群,如果吃人群吃什么样的人群。这个人群背后的群体主要是什么。他们的消费水平大概是什么样、

而不是从18-50全部叠加上去,一个一个去测试,你觉得有必要吗?

3.创意布局:词图呼应

很多老哥都比较痛苦的一件事情,那就是点击率始终提升不上去。收藏加购的数据都很好,就是点击率上不去。每天就是不停的换图,测图。搞了十天半月都还没有解决掉这个问题。

很多人往往都是喜欢把自己圈定在一个小范围内。比如创意图点击率不高,就死磕在图片上面。不断的换不同场景的,或者不同拍摄风格的,或者不同的文案上去测试。

其实这个时候我们只需要走出我们的小范围,扩展一下思维,深度思考一下,买家的购物意图,你就会发现其实图片点击率很好就能解决掉。

例如:

用户搜索收腰连衣裙这个关键词时,买家的购物意图是什么?我们能不能推测一下? 买家搜索词根里面用了收腰这个词。说明买家想买的是遮肚显瘦的连衣裙是不是? 那么这个时候你的直通车投放词路也是收腰这条词路。但是你的图片根本就没有体现遮肚子,显瘦的效果。图片展现出来的就是一个直筒的连衣裙。稍微带点收腰的感觉,你觉得你这个图片的点击率会高吗?

如果这个时候我们去重新围绕收腰这条词路去布局,把收腰遮肚的功能放大去布局几张主图。

各位想想这个主图点击率能不能提升上去?

所以我们在布局创意的时候,就围绕词路去布局。而不是随便找几张图片即可。

4.地域布局:前期地域不动,等计划累计一定数据后。暂停一些点击率超低的地域即可。

各位我们想一下,在你产品价格布局 详情卖点 买家秀等没有问题的前提下。

当我们计划的创意精准于词路,人群精准于词路,而词路精准于买家购物意图的时候。你觉得你的直通车数据会很难看吗?如果很难看,只能说明是你产品太垃圾了。

当我们计划4结构调配到优质的情况下,计划呈现出来的数据一定是正向的反馈。那么这个时候你还担心车带不动搜索吗?

最后还是那句话,只要不死总会翻身。

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麻衣如雪

麻衣如雪

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模仿同行的拍摄风格,产品基本一致  不知道同行的点击率多少 但是确实做起来了 用它图片测试点击率也不合格 才2左右 图片换了N多,人群也加了 前面1小时点击率可以 ,后面就慢慢烧不动!针对这种有什么办法可解,大神 首次加购可以的款 点击率不行  点击率好的 首次加购不行 很少头疼!

2019-09-10  2条回复 回复

大猫家纺类目运营

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直通车 干货 

2019-09-11  回复

徐孟南在线

徐孟南在线

 

直通车 干货 赞

2019-09-10  回复

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产品才是核心,技巧都是辅助

2019-09-10  回复

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