品牌中网品牌之路作为企业,如何看待产品延伸和品牌延申?

2019-8-26 16:32 1615

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品牌中网对于品牌化战略的重要意义认为没必要重申,如果像宝洁这种多品牌家族,通用电气这种家族品牌,或者介于两者之间,或者像索尼两者结合,不管采用何种战略,都需要考虑最重要的因素——以产品的物理共性、使用情形或用户类型为基础,消费者或客户的心智中是否存在这样的关联度,而这就品牌延伸

事实上,我们大多看到的新品都是产品线延伸,而很多成功的新品源自品牌延伸。它有明显的优势:提高新品成功可能性,而且对母品牌和企业提供正面反馈。新品推广上市往往面临很多风险,消费者对其的认知和接受,营销成本甚至包装成本等方面。

如果采用品牌延伸,新品推介不需更多说明“嗨,我是谁,来自哪里。我擅长做什么”之类的品牌认知,以及创建与消费者之间的沟通和心智关联,只需要集中新品本身的认知就够了,更重要的是极大利用了品牌效益,将品牌的良好感知和消费经验过渡到新品,无形让婴儿般的新品有了保护层,尽量避免其他竞品的馋食和挤压。

当然,反过来新品的成功又推动母品牌和企业的正面评价和反馈。企业新品上市或新业务上线,它们存在的不只是本身的影响,还应该反过来对我们的品牌和企业的理念有个落地明证,也就是这些新品或方案都是阐明品牌的意义和它的核心品牌价值.

除外,产品延伸能激发消费者对品牌的兴趣和喜爱,看看每次苹果新品发布会,果粉的狂热不可小觑,对于科技领域而言,创新绝对是生命线。还有一大好处就是可以为后续延伸打下基础,这在服装品牌尤其如此,根据目标消费群的特点,不再局限某类产品线,而是打造目标消费群的社区或圈层为导向的产品领域。

凡事就像硬币一样都有两面性,品牌延伸也有劣势。品牌延伸也可能带来产品延伸困境,也就是说当消费者很难将品牌与特定的或者高度相似的产品相联系起来,并越来越少地想到该品牌时,品牌效应就会被稀释。

发生这种情况往往是品牌延伸不恰当,让消费者困惑或误解。比如盲目扩张产品线,透支品牌,品牌延伸脱离原先核心业务市场,不仅业绩不升反猛跌。那就需要精简品牌组合,聚焦核心业务。其实,所有品牌都有界限——一个品牌只能延伸到一定程度,不可能在所有细分市场上通用,毕竟产品或品牌不是钞票可以通杀。

品牌延伸还可以起到先发制人的竞食,让消费者在品牌内转化,而不是选择竞品,采用这种方式最有名当属宝洁,抢占货架占有率,吸引可能转向竞品的多样化的消费者,产生广告、销售、经营和实体分销的规模经济。其实,并不局限快消品,越来越多的互联网公司采用这种入口渠道抢占的产品延伸策略,可能采用的具体形式不同,本质是相通的。

品牌延伸应用得当,能对母品牌的资产发挥极大的杠杆作用,品牌边际效益越发明显。但是关键是是否能较好的评判品牌延伸性,这不仅是品牌自身还有消费群以及环境把控。品牌延伸最有效的广告战略不是起到提醒作用,而是着重强调有关延伸的信息,换句话说,品牌价值和内涵的一再灌输。

不是最后的最后,很多人认为有品牌就有市场,或者产品等于品牌,其实有品牌不一定有市场,有市场的产品不一定有品牌。

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