搞清直通车底层逻辑,快速弯道超车,迎战旺季!

2019-4-17 9:55 2050 13 13

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很多掌柜在淘宝店铺运营过程中,会发现有的时候直通车关键词已经出价很高了。可是流量却还是很少。为什么呢?因为有些你不知道的小窍门。下面就跟大家介绍一下吧。

同一关键词,A款高流量,高转化,相同的B款为什么高价都卡不到量?点击率为 什么突然暴跌了?

费用有限,每天点击进来的访客,为什么不转化?

如何使用直通车快速打爆新品?…….

每天一遍遍看数据、调后台的你,是不是有时候感觉车像漏油了一样跑不起来。

别着急,下面我们来说一下偷偷拖着你的那些开车“潜规则”。

话不多说,我们先进入正题,来看一下最近操作的店铺 ,销售额,搜索流量持续上升~

开车也看权重

直通车权重主要包括店铺权重、新品权重、账户权重、创意权重、计划权重、人群权重等;权重是没有具体的衡量标准的,所以很多人对于权重都是没有办法理解或者说怎么去判断权重的高低,怎么去做高权重

1.[店铺权重]

店铺层级、产品自然搜索权重等,会直接影响直通车权重。

比如某品牌一主推款,在旗舰店和某专卖店同时开车,专卖店质量分并不低,但引流能力明显弱于旗舰店,主要是因为受店铺层级影响,层级越高,淘宝给出的资源相对来说也是多一些的~

再比如自然搜索点击、转化差的款,加入直通车,即使出高价,也拿不到流量,主要是受产品自然搜索权重影响。

2.[新品权重]

新品上市,直通车也有新品权重,当然只是展示机会,做好店铺工作,保证CTR(点击率)、CPC(点击单价)、CVR(转化率)、收藏加购等数据,一般3天之后数据陆续好转;

简单来讲:一个新品发布,淘宝首先会给到一定量的推荐,然后会观察宝贝的表现:点击率,收藏加购,订单转化,来决定是否继续推荐给量。直通车的原理也是一样,新上计划的宝贝会给一个较高的质量分,接着根据点击率、转化率等等来决定给出一个高的还是低的质量分,再影响展现量多少,所以存在同类目下有的宝贝出价1块就有很多展现,而有些宝贝出价5块也没有什么展现,这就是后者数据表现差,不受用户欢迎的表现,这也是整个淘宝自然量、直通车的最底层的逻辑。

3.[账户权重]

一方面受店铺权重影响,如店铺层级、开店时长等,另一方面受各计划权重影响,具体影响比例,无明确数据;

4.[计划权重]

向上–计划权重影响账户权重;

向下–计划下各单元相互影响,所以如果一个计划里面某单元数据较好,但此款即将停止推广,可以把其替代款或者升级款放入同一计划,而如果一个计划下某单元数据太差,可考虑删除,另建计划;

关键词在优化3-5天或者一周时间内数据综合反馈,其中包括点击率、收藏加购率、转化率等综合指标所得出的权重,前期主要养权重提升点击率,后期主要优化投产,提升转化,分阶段布局精准长尾词、三级词、二级词放大关键词流量提升转化!

5.[创意权重]

某店铺测图:短期内大量频繁更换创意,导致点击率从3%下降到百分之零点几,CPC大幅上涨。

这说明创意在直通车权重中也占有重要位置。

就像如果主图更换频繁,系统会判定同一链接更换了产品,而降低产品搜索权重;

6.[人群权重]

我们的主要成交年龄段、人群职业占比、月均消费额度、人群标签是否精准影响人群权重,一则点击率要高,二则转化要好,人群才能拿到高权重。

人群优化布局:精准人群提升点击率,成交人群提升ROI。

A.前期测试:人群全部打开,溢价100%,匹配与自己类目相关的人群。

B.人群筛选:参考生意参谋人群画像,以年龄、性别、职业占比以及消费层级来分析,找出符合自己要推广的产品人群,当人群特征明显时,低出价、高溢价,人群特征不明显时,高出价、低溢价。我们溢价的范围根据人群特征和关键词初始扣费综合考虑,能在承受的范围内即可!

C.后期投放:关闭低点击率、无转化、投产低的人群。人群标签越精准,转化越高,更能拿到高权重。

7.[曝光权重]

近期陆续发现:使用广泛匹配,加大曝光量,有利于提升数据,但前提是保证自己点击率高于或略低于市场均值。

如果太低于市场均值,建议先开精准匹配。

理解了直通车的六大权重,根据理解我们去做直通车,下面直接说通过做权重去做直通车。

通过权重去做直通车的方式,大部分都是去做计划权重,首先大家做直通车都是选择去做店铺最好的款,做一个款,我们首先去做权重,通过权重去做直通车的低价引流

店铺最好的款开始上直通车,编辑好宝贝上直通车的推广计划,创意车图做好,第一步选词,我们选词要选均价低,展现量大,转化高的精准关键词,然后通过出价去做一个高点击率,做大点击量,通过几天的一个良好数据的维持,把关键词和计划的权重都做到比较好的一个程度,然后去加词,做大词,做高转化词,通过计划权重去带动我们要做的主要大词,转化次,然后用直通车平推或者拖价的方法,去做到一个低价引流。

那些容易翻车的坑

1.避免频繁更换产品

一方面,数据优化需要一个月左右,频繁更换导致无法持续维护数据。

另一方面,不利于系统判断什么样的人群适合你的产品,也就无法匹配优质资源,导致花钱没效果。

2.避免频繁大幅更换创意

如上提到的创意权重,尤其测图时需要注意。

建议测图时新建一个计划:单独给预算,选取日常投放平台和地域,投放流量高峰时段,使用大词,广泛匹配,适当出价,一两天出数据。

3.预算太低影响账户权重

简单粗暴的大意就是:花钱越多,权重越好,各项数据也越好。

而如果降低预算,则展现量减少(即使高分词也展现不了),点击率降低,点击量减少,点击单价升高。

(1)在同竞价的情况下,系统会优先展示预算高的产品,展示在前,点击率肯定高;

(2)同一人群,也有质量高低之分,在其它权重差不多的情况下,系统会将高预算的产品展示给高质量的访客,点击率也会高。

而且现在直通车数据实时更新,所以点击率上升,质量分上升(后台质量分走线图还没做到实时更新),点击单价就会下降。

4.避免费用分散

比如直通车月费10万,每天平均3300,投放6款,每款550元,差不多100-300个点击量(不同类目,不同品牌有差异),最多每款成交2笔左右。

如果是一款日销已经稳定较好的品,维持日销尚可。

如果是才在养的品,这2笔成影响甚微,不如舍弃其一,把有限的费用集中在最重点的两三款产品上。

一方面车手在账户维护中精力更集中,另一方面费用集中消耗,系统好判断账户重点,方便资源匹配。

如果直通车月费用只有1-2万的,再分散到3-4款,那成交就全靠运气了。

直通车如今已经不再是价高者得的时代了,现在要综合考虑多种因素,比如说店铺和类目产品的发展前景。站在买家的角度,自然是希望能够找到自己喜欢的,并且价廉物美的商品。从淘宝平台的角度去考虑,想的是如何提高用户的满意度。从卖家的角度,则是希望获取巨大流量,提高转化。所以,我们平时做直通车引流推广,也应该注意一些小的技巧。

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欧恒说

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