现在的消费降级其实是一种升级!

2018-12-6 10:17 3190 1

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从目前宏观经济、增长、消费结构的变化上,好像确实在消费升级,毕竟越来越多的消费者愿意为内容付费、为体验买单,直到现在也还有一大群国人在出境旅游时买买买。

可是同样,消费降级的观点也有一席之地。毕竟,现在消费者的房贷压力越来越大,一线城市还出现了“逃离北上广”的现象。

很多低端消费品也突然有了一个大规模的发展,比如方便面、榨菜。同时,共享经济、二手经济也越来越成为大家认可和推崇的生活模式。

但是,这些复杂现象、对立观点背后,本质上却是一种消费的升级。

以拼多多为例。

1亿人使用+上市,肯定有人哀叹这是消费降级。但分析下会发现,拼多多的用户和京东、天猫的用户不是一个群体,也不是两者之间的用户转移。

他们其实是原来在主流的购物模式下被忽略的那一群人。之前,他们没有机会去到更好的购物平台,或者到线下体验店去购买他们所需要的商品,更不要提源头上的信息不对称了。

现在在移动互联网、电商、视频平台的加持下,他们能看到一二线的人在享受什么,更好的生活方式是什么样的。这时,他们的需求和欲望是被唤醒的,他们迫切需要一个渠道来满足需求,他们也想要那种更好的生活方式。

而类似拼多多这种平台的出现,一定程度上满足了他们的需要。与其简单地说这是消费降级,不如说,这是原来主流之外的那个群体正在经历消费升级。

不再支付智商税

现在这类品牌凭借质优价廉广受欢迎,看起来好像是消费者不愿意再支付溢价,愿意付出的成本也越来越低。

但退后一步看,会发现并不是这么简单。

十几二十年前的消费者会习惯性地认为,国外的品牌比国内的好,日韩欧美的比本土的好,大牌子比小牌子好。这其实是一种消费心理:太在乎产品或者服务外面的那层“衣服”。

现在呢?诸如网易严选之类的存在,提供的是质量媲美国外产品的、更价格实惠的产品和服务。

这反映了一种消费心理和行为的变化,而这就是一种消费理念的升级,我们不愿意为过去一个单一的品牌点去支付智商税了。

我们再看一组品牌相关性的数据。

2018年一线城市最相关的品牌排名里,苹果第22名、华为第4名,2017年时苹果第9名、华为第8名。

至少在一线城市,华为的品牌相关性已经超过苹果。

未来的消费升级将在多方面表现:消费观念的升级、消费行为的升级、消费结构的升级。

现在已经不是人傻钱多的时代,大家在消费时都会货比三家,在不同的品牌、质量、价格之间做精明的消费选择。

无论是信息的获取渠道、购买渠道、体验渠道现在都多样化了。很难依靠单一的方式吸引用户。丰富品牌和消费者之间互动的多样化关系,才能更有效地增加用户粘性、促成购买行为。

正如马斯洛理论揭示的,现在的消费者已经不仅仅是冲着产品本身去购买,从消费环境到质量、价格、再到产品的文化附加值,这些一起构成了整套的用户体验。

不仅消费降级本质上是一种消费升级,而且未来的趋势是,消费升级本身也在升级,只不过未来的消费升级则会更复杂。

第一,消费者不仅想要更多、更多的产品,更好的体验和个性表达。而且会希望这些是能同时满足、同时实现的。

以上海太古汇的星巴克为例。它从咖啡豆磨粉到咖啡冲泡的整个店内服务过程,以及后续的一些互动过程,跟以前的传统模式比,进行了全方位的整体升级。

这正是它在大年初一的寒风里能吸引顾客排长队等待花钱的原因。因为大家想体验下这个新的产品和服务是个什么样子。

产品、体验、个性表达,三者同时的升级一定是未来消费升级的一个非常重要的特点。

第二,消费升级本身也在开始分化。不同的城市级别、不同的消费群体,需求都会不一样。

以前简单的、先在一二线城市做成功、再把模式复制到下线城市的做法会不再有效,每个消费者也会对产品提出自己的需求。

以前那种“一招鲜吃遍天下”的做法不再行得通,靠单一的品牌、单一的产品、单一的爆款,将很难满足不同群体的需要。

《阴阳师》这款游戏很多人都玩过,当年做得那么好那么火。在那之后呢?网易没有一系列新的举动去持续地跟消费者互动,使得网易游戏这个品牌一点点淡出视线。

品牌商家们该怎么办?

综上,简单地谈消费升级和降级,其实是一场误会。

未来中国的消费市场仍然会是一个升级的趋势,但如果直接将这个趋势等同于品牌的机会,那是一个更大的误会。

对品牌来说,这场消费升级的升级并不意味着雨露均沾。

会有很多品牌因为老化、模式失灵、无法应对新挑战,而被未来的市场淘汰。也会有更新的商业模式和品牌模式能在市场上脱颖而出,进一步成功。

总体而言,未来的竞争会由与国外品牌争高下,转向开发新产品,以期不断满足新的复杂的消费需求。

针对这种变化,我想给出几点针对品牌商家的建议:

聚集目标受众、消费群体。靠单一品牌,单一产品来打遍天下的时代已经过去了。消费者正在分化,随着城市级别、消费形态、消费心理、年龄段,会出现各种新的消费需求,对于品牌而言,必须从消费的细分进一步向微分发展。

建立情感联系。情感联系也就是品牌和用户之间的互动,邀请消费者一起来加强品牌建设,一起成长,这对于用户黏度、品牌影响力、销售实现,在未来都会是很有必要的。

持续创新打造惊喜感:不能仅仅依靠单一的创新,互动层面、设计层面、体验层面、品牌传播层面,需要全方位的创新。只有这样,才能在市场上立于不败之地。

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