站在淘宝角度,深度剖析直通车

2013-3-18 14:13 38147 95

收藏 617 取消 617

干货

 

年前,心血来潮写了一篇《不吐不快直通车的真相和规律你知道了吗?》的帖子,在帖子里面提到了五个关于直通车的问题。原以为随便吐糟一下,不曾料到还有这么多朋友给我回帖子和私下交流,实感意外和欣喜,非常感谢你们。

说实话,其实我原本就没有把我的这些问题的理解和看法说出来的想法,但这绝对不是我搞神秘或不想与大家分享。而是:其一,我的文笔不咋的,怕大家不好理解;其二,正如有些朋友所说,我的理解未必就是对的,怕容易误导大家;其三,我更提倡我们能够组建出自己的思路,顺延思路抽丝剥茧,最终找出问题的核心。我想这样的话更能让大家有所收获吧。

而现在我回来说说,是因为有些朋友已经有了自己的一套理解,希望能跟我的对比一下。也刚好,这两天有些空档时间,所以也不怕大家见笑,说说我对这些问题的理解。由于考虑到部分新手朋友可能不好理解,所以对每个问题都尽量说细一点,甚至会有些唠叨,还请高手朋友们谅解一下哈。同时,也因为时间有限,所以本贴也只能专注当中的两个问题。如果当中有您不认同的观点的话,欢迎您的拍砖,但更希望您在拍砖的同时也能说说您的看法,这样会更有意义,OK?

问题:.

1. 如果你站在淘宝的角度,做直通车的目的到底是什么?

2. 如果你就是直通车,你会如何为买家推荐商品呢?

我的理解是:赚钱!赚钱就是淘宝做直通车的根本目的。但它必须要在两个基础上赚钱。第一,让买家有良好的购物体验;第二,提升卖家的推广效果。

首先我们来看一条公式:淘宝在直通车上的营收= 总点击量 * PPC。下面我会详细说明,而考虑到新手可能不好理解,所以我会说得很细,甚至有些唠叨。重申:下面的内容我是尝试站在淘宝的角度和思路来写的,请注意。

首先,我来说说总点击量对于直通车营收的重要性,以及影响总点击量的重要因素:

也许很多人都认为,直通车的营收是来源于卖家的,所以是卖家给直通车创造了财富。而我则对此有不同的看法:虽然给淘宝钱的是卖家,但实际上为淘宝创造收益的却不是卖家,而是我们的买家,并且也只有买家才能帮助淘宝赚得更多的钱。为什么?

从公式可以看到,点击量是直通车创收的两个因素之一。可想而知,如果要没有买家的点击的话,哪怕卖家出价再高也只会是零。反之,哪怕只有买家的1次点击,卖家出价只有0.1元,但淘宝同样可以获取到实际收益。并且点击量越多,收益更多。可能有朋友就反问了,如果没有卖家推广的话,PPC不也是为零,淘宝不也是同样没钱赚吗?呵呵,也是的,所以两者缺一不可嘛。但PPC的权重远没有点击量的高,后来会说到,现在我先把点击量的话说完,然后再说PPC哈。

我们知道:点击量=展现量*点击率。现在淘宝雄霸天下,直通车广告遍布站内站外,并且还在继续扩张,所以展现量不成问题了。而真正关键的是直通车广告的点击率,如下图所示,点击率只要提升0.1%,所得到的却是展现量增加10000后的效果。

所以,在追求更高点击率的不只有我们,还有淘宝了。那么作为淘宝,应该如何提升直通车广告的点击率呢?我认为是这样的:

1.提升直通车广告投放的精准度。如推广关键词的“关键词匹配”丶“类目匹配”丶“属性匹配”。

2.展现量分配。将大部分的展现量分配给小部分点击率高的宝贝。例如:

关键词A的日均展现量为10000次,行业平均点击率是0.4%,而点击率最高的50件宝贝的平均点击 率是0.8%。那么,直通车系统就可以作出两种不同的展现量分配:

A:平均分配展现量。10000*0.4%=40点击量;

B:按点击率高低分配展现量,将80%展现量分配给点击率最高的50件宝贝,剩下的20%再分配给其它 宝贝。得出(5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60点击量。总体点击率=60/10000=0.6%

虽然以上只是一个假设,实际数据肯定会有所偏差,但当中道理是一样的。由此可以很明显看出,B方案可以大幅提升了点击率和点击量。所以,毫无疑问B方案就是直通车的选择。

3.提升直通车广告的形象。对此可能有些朋友不解,但不防请你设想一下,如果直通车向买家推送的宝贝都是些:不符合买家搜索意图的丶没有什么优势的丶买家评价很一般丶甚至是问题商品等等。那么这样的直通车广告以后还会有多少人会点呢?这样的车还能开吗?说白了,这就是指直通车给买家的购物体验。同时也可以肯定地说,一旦这一点出了问题,就算上面两点做的更好,也不会有什么好结果的。

买家的一般购物流程是选择商品>购买商品>运输等待>使用宝贝四个,有的还会涉及商品售后。也就是说买家每次购物最多可以有这五个方面的购物体验。也许直通车对每个宝贝这五个方面都会计算到,而我认为它会更偏重于“选”和“购”。因为说到底,直通车只是一个推广工具,对于一个推广工具来说,带来成交就是目标。那淘宝又是如何提升直通车在“选”和“购”上的体验呢?我想是这样的:跟上面展现量分配的原理是一样,将大部分流量带到点击率和转化率都高的宝贝上(即是排名规则)。

(1)点击率越高,不仅能帮淘宝赚得越多的钱,而且宝贝的点击率更可以体现出一款宝贝的吸引力,更能让买家产生兴趣,难怕这个兴趣只是初期的,也可能是短暂的,但无疑这个吸引力也是买家选择商品的重要考虑因素,也在一定程度上提升了成交的机率。

(2)转化率越高,说明这款宝贝更有优势,更能将买家的兴趣转化为认可,并最终成交。寻找优质宝贝,不也是买家在“购”上的目的吗。

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

好了,上面说了这么多关于点击量的话,接下来也该说说PPC了。

PPC,是淘宝直通车收入的另一构成因素,跟点击量一样缺一不可,由商家(宝贝)产生。从表面上看,PPC越高淘宝赚的钱就越多,然而事实上淘宝在PPC方面存在很大的局限性。因为PPC同时也是决定卖家推广效益的关键因素,并且要求PPC越低越好。在这个茅盾中,看来淘宝做出了小让步,以卖家推广效益为先。因为它很清楚,只要卖家赚到钱,就自然会加大推广的力度,PPC虽然低一点,但小数化长计嘛。反之,卖家都没钱赚了,最终也只好减少投入甚至不玩了。另外,由于淘宝采用了流量分配,使得好卖的商品卖得更好,PPC更低,使到卖家和淘宝双方的效益都更高。

另外,我要澄清两点:

1.淘宝并非是无条件让步的。它始终是以赚钱为根本目的,所以才会在排名公式中加入出价因素。所以,点击率和转化率不好的宝贝要获得好排名丶大流量也不是没有办法,只要你能用更高的PPC来弥补淘宝因推你上去所导致的相关损失就可以了。而问题是你愿不愿多花这些钱,并且有没有这么多钱?否则,你就好好的想办法先提升你的点击率和转化率吧。

2.影响宝贝排名和PPC的除了点击率和转化率外,其它一些因素也是要注意的,如关键词的三个匹配丶店铺评分丶宝贝评价丶退货率丶投诉率等。特别是关键词的类目匹配和属性匹配,这两点的权重不亚于点击率和转化率,甚至更高。所以在填写宝贝属性的时候一定要注意一下。

哈哈,写了两个晚上终于写完了!上述就是我对这两个问题的理解,兜了这么大的一个圈,最终还是说回了点击率和转化率。并且不知道大家有没有发现,从始到终我都没有提到质量得分。因为我认为,质量得分只不过是一个由很多个不同大小的点组成的面而已,与其每天盯着这个面还不如直接着手提升里面的点,特别是那些大的点。这只是我个人的思维方式,希望能为大家带来些不同的启发或帮助。至于其它三个问题嘛,只能以后有时间再开个专题贴说说了。

再会!

点赞是对作者最好的认同
布加迪

布加迪

粉丝:237 1篇干货 1篇上首页

 关注  取消

真相永远只有极少数人知道!
白嫣

白嫣

+27

我觉得你们说这个是废话的是没有理解到他的意思,实际上就是这个道理,让我想起来以前在公司给老板做计划的时候,我写了一个很详细很完美的过程,但是老板没看两眼就跟我说,我要的是结果。现在他的公司越做越糟,我想这就是思路的问题,以前别人给过他一个看上去很漂亮的方案,但是结果却一塌糊涂,我是个实在人不想去忽悠他,脚踏实地地把过程中每个细节都做到完美,过程好了结果自然不会差,他成天就会盯着竞争对手的成绩而焦虑, 其实,我们不是要打败别人,而是要改变自己。给你一个结果的数字很简单,说说就行,但是你知道怎么样把这个过程做好却是不容易。

2013-03-19  来自 派代随身手机客户端  13条回复 回复

布加迪

布加迪

+20

3月19日补充内容:

   

    今天我选来两个比较极端的,但具有代表性的案例与大家分享一下。希望能刺激一下大家在点击率和转化率上的决心。


案例1:

    某宝贝的广泛计划。整个计划用的都是泛词,转化率低于1%。但胜在点击率高,至使PPC很低。如下图:

-----------------------------------------------------------------------------------------

案例2:

   某宝贝的相关词投放计划。计划内所有关键词都只是些与宝贝相关的词,所以三项匹配都“中”或者“差”。现在排名都在前三位,大家看看出价,非常高。然而请再看看实际的PPC,虽然没有案例1那样低到几分钱,但的确要比出价低了很多。有这结果全赖有很高的点击率和转化率。如下图:



3月20日,回复65楼朋友问题:


回答:

    不需要。由于这些关键词存在某种特点,再加上宝贝累积到的质量得分,说实话,我要降低PPC到3毛以下没有问题,依然可以排在第一页,但问题在于我不能掉出前三名(现在基本都是第一名的),原因有三:

1.这些词的搜索量本身就很少了。排其它位置的点击率和点击量就更少了。

2.这些词的点击率和转化率很高,并且ROI都很高。(如下图)

3.在相机这个类目,竞争是非常直接和残酷的。出于战略目的,我不能让出这些位置,并且要让对手不敢抢这些位置。(不明白的可以参考排名公式 : 质量得分 * 出价 )



2013-03-20  7条回复 回复

风生水起18

风生水起18

+5

很有启迪,补充点我想到的另外的一点想法

现在很多新手都盲目的追求流量,而忽视或者说选择性的忽视转化率,却不知道应为大流量带来的极低转化率造成自己宝贝极低的排名。

比如:

1000个流量 成交10单     排名50

100个流量  成交10单     排名5

这就是区别,流量要选择性的拿。

2013-03-18  2条回复 回复

多算胜

多算胜

+3

楼主,你的文章我看懂了  只是不知道PPC是什么意思。。。。。求回答!

2013-03-18  7条回复 回复

肥牛

肥牛

+4

欢迎楼主再出两篇作文:1从买家角度深度剖析直通车 2从卖家角度深度剖析直通车

为我们这些苦逼的卖家答疑解惑。

2013-03-18  1条回复 回复

纪纯洁

纪纯洁

+3

没找到不吐不快直通车的真相和规律你知道了吗?的链接

楼主一起发出来吧

2013-03-18  1条回复 回复

keeyao

keeyao

+3

其实,能把直通车单价最低,虽然是辛苦付出的良好,省钱不是最得意的,最爽是自我感觉把一向高高在上的淘宝给QJ了,虽然事实上是啊Q精神下的被QJ

2013-03-18  来自 触屏版  回复

tracy段

tracy段

+2

质量得分只不过是一个由很多个不同大小的点组成的面而已,与其每天盯着这个面还不如直接着手提升里面的点,特别是那些大的点。个人觉得不管在做任何推广之前,都要先做好店铺内功,店铺内功直接影响转化,做好店铺内功后,再去淘宝直通车 淘客推广等,就像盖房一样,基架要打好,房子才能建的稳,淘宝也是同样道理,现在的店铺内功要站在买家角度去描述及优化,在店铺内功上下好功夫后,做直通车效果就会好很多,当然直通车主图必须突出 醒目有特色,至少在同行中要突出,只要买家点击了,你店铺内功扎实了,产品和价格没有问题的话,我相信转化不会太低!

2013-03-19  1条回复 回复

pyjx306

pyjx306

+2

看了半天也看不明白到底写的是什么,要讲什么!PPC的出价是市场决定的因素,特别是小类目,别人出价很高要进第一页自然还有更有钱的商家会再出更高,所以做下来发现淘宝最赚钱

2013-03-18  1条回复 回复

我嘞了个去

我嘞了个去

+1

我的理解是 转化率是你自己的问题 淘宝根本不会去给你考虑

2013-03-18  5条回复 回复

江小风

江小风

+2

讲得不错,你说得其实就是阿里生态.

2013-03-18  回复

西武

西武

+1

‘将80%展现量分配给点击率最高的50件宝贝,剩下的50%再分配给其它 宝贝’ 80%+50% ??

2013-03-19  2条回复 回复

sd8299599

sd8299599

+1

不过个人认为直通车站外流量推广,也是最大可能地卖流量,赚钱

2013-03-18  1条回复 回复

喜欢干货

喜欢干货

+1

废话一堆

2013-03-18  回复

杨大宝

杨大宝

+1

换位思考,说了淘宝是怎么看待直通车的,很好。最后讲到不要看质量度,而是关注质量度里面的大点,非常好,楼主能否再来一篇,讲一下里面的大点。等待再次拜读。

2013-03-18  回复

海盗笑笑生

海盗笑笑生

+1

真没懂。能否再举例说明

2013-03-18  来自 派代随身手机客户端  回复

阿虎鬼影子

阿虎鬼影子

+1

换个角度思考效果的确是不一样的!最好的方法是双方都要爽!

2013-03-18  回复

音速

音速

+1

写的这么辛苦 要支持下的

2013-03-18  回复

悠然一夏

悠然一夏

+1

就是就是 希望楼主能派个邮给我 谢谢

2013-03-18  回复

凡丶人一个

凡丶人一个

 

案列一的ppc太坑了吧;我们一次点击接近5块;店铺客单价150;严重的差距;

2013-03-22  1条回复 回复

海平线

海平线

 

这投入产出比碉堡了,呵呵。不过各类目实际情况不一致,换个类目楼主还会这么牛么

2013-03-22  1条回复 回复

金领王子

金领王子

 

属性相关性怎么提高

2013-03-20  1条回复 回复

无聊的人类

无聊的人类

 

还有问下   这个是现在的直通车图吗???   还是很早以前的啊???

2013-03-20  3条回复 回复

安生

安生

 

请问第二个案例里面的出价1.55元  实际平均点击扣费0.85   这个可以给解释下吗  需要把出价调整到0.85吗?

2013-03-20  1条回复 回复

卡狄雅尔

卡狄雅尔

 

楼主是我四川的老乡吧?

2013-03-19  1条回复 回复

查伏男魅

查伏男魅

 

直通车高手。能够从买家的思维,思考整个直通车的模式。

2013-03-19  1条回复 回复

九尾天猫

九尾天猫

 

主要影响质量得分因素:点击率 转化率 


仔细理解下为什么以点击率和转化率来考量质量得分的关键 不难明白其中的缘由

2013-03-19  3条回复 回复

齐购网

齐购网

 

有些产品适合用直通车,有些真不适合

2013-03-18  1条回复 回复

扫地张大爷

扫地张大爷

 

你说的这些 应该大多数人都理解 或烂熟于心的 

最关键的还是在选品和初期推广上下够功夫,提高点击率和转化率

自然一切都有了

2014-01-05  回复

akee

akee

 

我纯发表个人看法,平均一笔就1300多!本身这个行业和其它行业就没有可比性!烧车的方法更是不能如此!当然可以学学其中车手的思路

2013-12-10  回复

广州辉少

广州辉少

 

写的很好哦!本来就是这个样子。

2013-10-24  回复

李二蛋

李二蛋

 

很好的思路!越有越给原则!但是无论淘宝怎么看!点击率都是直通车最重要的指标之一啊!哈哈哈


2013-09-26  回复

挥一挥衣袖

挥一挥衣袖

 

提升了转化率和点击率直通车就玩好了!


2013-09-25  回复

从容淡定哥

从容淡定哥

 

分析的很透彻,我也使认为那钱是买家给的不是卖家。卖家只是帮买家转手的中介而以。


2013-09-24  回复

靛雨

靛雨

 

回复都看完了,主要就是抓点击率跟转化率。两个加一起就是提高质量分。三者加一起就是PPC更低了,ROI更高了

2013-08-19  回复

左凡生活馆

左凡生活馆

 

没有销量,钱嘛出去了。

2013-08-09  回复

左凡生活馆

左凡生活馆

 

这是一个值得深思的问题。

2013-08-09  回复

wendysw

wendysw

 

后面补充内容中,怎么可以那么低的出价就有那么高的展现量啊,现在的关键词的出价不是都很高吗?平均都在一块钱以上?怎么做的这么低的呢?

2013-07-05  回复

sun102828

sun102828

 

写的很好   细致  对我这个 小白 很 受教  理解 你的苦心  

2013-06-27  回复

电商巨人

电商巨人

 

受教受教!

2013-06-26  回复

狼女

狼女

 

看楼主的产出比 很厉害啊。对于家具行业的直通车。因为流量基数小,转化不稳定。开始是精准投法。时间与地域都选精准的。但是转化不稳定之后,时间与地域全投。转化更差了。可能就是楼主所说的转化率点击率吧。

2013-06-24  回复

吹空调盖毛毯

吹空调盖毛毯

 

剖析得很到位,好帖呀!~

2013-06-07  回复

Mingar

Mingar

 

太专业了。。。

2013-05-02  回复

JCTM

JCTM

 

楼主从公式角度说了些梗概,我从宏观说下个人见解:

1.     如果你站在淘宝的角度,做直通车的目的到底是什么?

B/C的角度,直通车就是个引流工具;而对于淘宝官方来说,这是一个资源配置问题,谋求淘宝生态的长远发展,不能让劣币驱逐良币,商家的资金支撑以及宝贝的可持续销量为二种优势做重权,目标是寻求最大化的交易额,有了递增交易额,生态发展了,直通车也会更赚钱,更值钱,这是淘宝官方考虑的双赢面问题,这也是资源配置的综合考虑问题,直通车的产生,以资源竞争优势配置为基础,设置的公式也应是围绕这个宏观问题而来。

2.     如果你就是直通车,你会如何为买家推荐商品呢?

出钱和好卖的商品,在点击下产生结果,流量资源的倾向应该也是由客户点击的程度与点击后的成果双向权重结合推荐的,车不会一直给油就一直开,让需要油的车加油,去需要去的地方。

 

 

2013-04-12  回复

臭屁娃娃

臭屁娃娃

 

希望楼主能够解说下质量得分里面的大点,以及好的的处理方案

2013-04-08  回复

女装小伍

女装小伍

 

没营养

2013-04-03  回复

yusoldo

yusoldo

 

收藏起来,慢慢消化,才开始了解直通车

2013-03-29  回复

fhio

fhio

 

还是很笼统

2013-03-29  回复

阿华简单真实的人

阿华简单真实的人

 

虽然这个是楼主的一个预想,但是作为车手的我确定,很少有人这么去考虑直通车,关键在于看帖的人怎么理解了

2013-03-28  回复

小叁哥

小叁哥

 

增加点击,提高转化。要推就推顾客喜欢的商品

2013-03-28  回复

    @你关注的人或派友

    亲,先登录哦!

    选择表情关闭

    应有关规定,为了营造良好互联网氛围,请先进行手机验证
    布加迪

    布加迪

     关注  取消 237粉丝

    真相永远只有极少数人知道!

    聚焦

    发派邮

    意见反馈

    您的反馈对我们至关重要!

    派代网暂停访问公告

    亲爱的派代用户,您好!
    因数据升级,派代网将于 7月x日-7月x日进行业务迁移,在此期间网站暂停访问,迁移完成后恢复正常,给您带来不便,深表歉意!
    迁移期间,派友电商群、派代订阅号、派代网视频号,可正常访问。关注获取最新电商信息

    3万+电商从业者活跃讨论群,扫码进入

    3只推有价值的电商资讯,扫码关注