渠道运营:转化率与价格、评价的关系

2013-1-25 11:08 3480 2

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之前群邮件讨论的话题无论是市场还是运营,绝大多数是围绕着独立B2C,所以这次话题来讨论下渠道,前段时间只要大家手上有货的,首先想到的就是到天猫上开个店,现在大家可能会想到更多的地方,京东、苏宁、1号店、当当、等等,因为这些地方的出货能力也在慢慢增加,尤其是京东,当然目前全网营销做得都特别好的没几家,大家可以留言举举有哪些全网营销都做的好的商家。
对于这些渠道来讲,不同的商家在运营策略上肯定是不同的,之前在天下网商上看到一篇文章谈到了关于渠道运营非常重要的两个点:
①拥有自己的节奏:很多商家在做渠道的时候,基本上是跟着渠道方走,对方要什么给什么,而没有保持自己的一些原则,尤其是在一些促销活动上,我们要有自己的节奏,什么时候该做什么,什么时候不该做什么。如果一味的跟着渠道走,最终可能就走到沟里去了。双十一的时候,大家应该会有一些体会,其实很多时候平台是在绑架我们。拥有自己的节奏,天猫上的这些案例不少,一些店铺很少参加大型的促销活动,大家可以多研究研究,对天猫熟悉的童鞋也可以多分享一下。
②卡位类目搜索:这句话我们在公司说的最多了,既然说的很多,那肯定是很重要的了,京东、1号店这些平台店铺的销售,类目搜索过来的销售要占到6成以上,所以爆款策略对于这类平台还是很有效的。打造爆款之前,当然你要做很多市场调研,选出合适的产品,定出合适的价格,还要打造出非常牛的卖点,那么到最后执行的时候,最快捷的方法就一个字:刷。在1号商城上,多注意一下类目搜索,你会发现有些很牛逼的商家,第一页基本上全部是他们的产品,那卖不好才怪呢,这部分的销售是整个店铺的基石,比起参加活动带来的销售,这部分的销售要健康的多。当然不同的渠道,搜索规则不一样,不管是什么样的搜索规则,类目搜索都是我们一定要占领的高地。除了天猫平台之外,其他的平台目前可把控的地方还是很多的,因为刷还是比较容易操作的。
以上两点说着容易,做到很难,但我们得知道是这么一个方向。
今天我们主要针对类目搜索这块,做一个细致的讨论,之前我对店铺的相关单品转化率做了一个分析,引发了我对转化率、评价数、价格这三者关系的思考。(主要针对标品,具体产品不方便透露)
我将店铺中所有单品的流量、转化率等数据拉了一份表格,从表格中会发现,有的商品转化率很高,有的商品转化率很低,有些商品的转化率低的出奇,无论是从产品还是价格上都很有吸引力,为啥转化率那么低。之后我把店铺中访客数在300以上的商品单独提出来,针对每个单品做一份竞品分析,主要针对三个维度:①价格 ②评价数 ③有无促销,因为是标品,所以每个商品都有好几家竞争对手,他们的价格、评价、单品促销都对产品转化有着至关重要的影响。
我把所有竞品都列出之后,将转化率很低的一些商品,和转化率很高的一些商品标注出来,再配合各自竞品的价格、评价数、单品有无促销,发现两条很明显的影响因素,单品转化率很高的商品,在所有的竞品中,我们在价格、评价数上都有非常明显的优势。而单品转化率非常低的产品,则都有一个共同的竞争对手,京东自营,这部分的竞品在价格上并无优势,价格基本上都比我们高,但是评价数高的吓人,能高出其他竞品五六倍。
从这个地方我们初步可以得出一个结论,当评价数到达一定量的时候,对顾客购买决定的影响要远远高于价格因素。
接着我将所有竞争对手店铺中,评价数量200以上的所有单品都列了出来,对比了一下我们的弱势品类,发现我们的弱势品类在评价数量200以上的为0,而在这个品类上做的最好的商家,这部分的商品数量远远超过于我们。
大家都知道类目搜索的重要性,也知道评价的重要性,但是做到详细分析的应该不多,如果数据量足够大的话,应该可以做出一个曲线图,转化率跟价格、评价数之间的一个关系,在评价数比较小的情况下,价格对转化的影响会很高,随着评数的增加,一定会出现一个拐,那么这个拐点在哪呢?在评价数增高的情况下,顾客能承受的价格变动是多少,这种价格的变动或许能够提高我们的毛利,尤其是对于爆款产品来讲,会是一笔不小的收入。
话题讨论:
①如何把控店铺运营的节奏
②如何卡位类目搜索
大家多分享一下各自的做法
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终于找到一篇B2C的干货了。继续关注。希望多推一些这方面的干货

2013-04-16  回复

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