[深度学习]如何做好直通车定向二

2017-6-5 11:04 591 1

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只有深度阅读,才能学到真东西。从现在开始,深度学习吧!

上一次深度学习的帖子中,为大家讲解了定向推广的原理、投放方式、基础优化。

想要做好定向推广,我们需要学会定向的测试、出价和优化。

4.人群和位置需要测试

我们的类目、属性、标题搞定了以后,其实我们刚上去的产品关键词都稳定了以后是需要测试人群和位置的。当我们找到一些比较稳定的关键词以后,要把所有的人群和位置尽量的都填进去,注意这个时候可以不填购物意图,所有的人群和位置填进去以后溢价用1%,这个就放在那里不动了,然后溢价保持不动,我们优化智能投放的出价。

我在给大家重复一次他的顺序是这样子的:关键词稳定以后把所有的人群和位置溢价都在1%,然后人群和位置的溢价就不动了,我们来优化智能投放的出价。

智能投放的出价分成3种形式:

第一种方式:按关键词的ppc出价,这种方式是很容易获取流量的方式,我也推荐这种方式,只要你这个产品成熟,你的智能投放用关键词的ppc来出价是非常棒的,比如说我们的关键词ppc是0.7元,注意是ppc,那我的智能投放也出0.7元,在这里很容易获取流量,这是比较简单的方式;

第二种方式:你不想跟着关键词的ppc走,或者你的关键词其实还不成熟,但是你又想推,那么可以选用默认出价的3倍,比如说现在默认出价是0.1元,那么可以出价3倍就是0.3元,这个获取流量的能力是次于第一种方式的。我们为什么要选这个出价,是因为系统会参考一下你的默认出价来给你投一些词,在这里我们定向可以用这种方式,系统默认出价的3倍,这个方式我们试过,成功率不是很高,比如说你默认出价1块,你出3块,(只是举例哈)其实你已经跳出了系统很容易抓取定向的一个阶段了

第三种方式:从0.1元起,这个是需要你不断的进行加价的,比如说我先出0.1元,我第二天在出0.11,第三天0.13等等,这个方式比较适合一些ppc比较低的直通车,比如说你的ppc现在是0.25,那么你可以用直接出0.25元,但是你想更低价的来引流,那你可以从0.1元开始,几分几分的试,他的区别在于第三种方式就更适合做低价引流,你本身的ppc就不高,那第一种方式更适合你想快速的获取流量,你不在乎ppc,只要不太离谱就可以,这是我们智能投放的三种出价。

在这里大家注意:出价以后要保证每天增加0.05元到0.2元之间,其实这个幅度可以放小一点,比如说增加一分钱,我一般就是5分钱开始,比如我现在出0.5元,我第二天出0.55元,第三天出0.6元,第四天出0.65元。。。

注意,在这里每天提价一次即可,注意他的核心操作在于提价的幅度不要太大,因为你并不能确定打A标签的这批用户到底多少钱能投放上去,或者你的所有用户里面,你用哪个价格能覆盖最多的流量。我们随着出价的不断增加,监控展现量,当展现量不在增加以后,保持3到7天就可以了。比如说我出价已经从0.5元慢慢加到0.9元了,我发现0.9元每天展现是1W,0.95元每天展现还是1W甚至1元每天展现量还是1W,那其实证明你这个能力范围之内,你这个产品的标签已经被你拿的差不多了,那用0.9元就可以了,降价的时候也是要幅度很小的降,降到0.9元给他稳定住。

那我们什么时候改价比较好呢?

在过去的老版本里面很多人会教大家说晚上12点修改直通车啊什么的,其实这种方式在现在越来越落后了,我们只要是固定时间段就可以,尤其是定向,固定一个时间段大概差不多就可以,比如说每天晚上每天下午或者是每天上午,因为我们要给它24小时;在直通车其他操作里面我个人更倾向于按我自己的时间,比如说我早上有时间我就喜欢早上看早上弄,我晚上有时间我就晚上看晚上弄,而且我对直通车的最大的要求就是每天操作一次,甚至实在不行偶尔两次,大部分情况下我是隔一天或者两三天才操作一次的,尤其是产品稳定了以后我不太喜欢频繁的操作直通车。对于你们的建议也是在定向上面固定一个时间段就好了,在其他的操作上面,如果是新品你可以每天都操作,如果是成熟的产品最好是每周两到三次。

这是我们的出价,大家来看出价优化的是智能投放,智能投放稳定了以后,把人群溢价开始进行测试,因为我们之前有1%,人群和位置都投了1%,这里我们位置的溢价不动,看人群,我们可以加一点,看哪个人群的效果好就给他提价,哪个人群效果不好降或者删掉。只要是有转化和投产的人群你都可以适当的增加溢价,直到ROI持平的底线,一般我是看ROI1:1,比如现在有个人群是1:5,那我会一直给这个人群加价,直到发现什么时候这个人群是1:1,那我就不加价了,甚至在降一点。

定向他有一个比较特别的地方就是,比如说你现在溢价是1%,有可能你的投产是1:2,当你溢价到300%的时候,有可能你的投产是1:10(只是举例),因为你的出价不同你的定向的位置和展现的时段都是不同的,那你流量的精准度和质量是不同的,也造成你的转化的能力是不同的,所以说在关键词的人群溢价和定向的溢价上面,并不是越低就一定投产越好,相反他会有一个临界点,直到我们表现比较好的人群ROI持平了就是你的底线这个溢价。

人群测试完以后,目前为止我们的定向里面智能投放和人群都已经稳定了,这些不动,然后来看位置,我们位置本来是有1%的溢价的,我们可以给他稍微涨一点,看位置的效果,也是一样的位置上面,这个位置的投产接近1:1的时候就不用在增加溢价了,在这里大家要注意:人群和位置增加溢价的幅度要控制在10%以内,一次加价幅度在10%以内。

比如说你本来是1%对不对,你可以加到5%(我只是举例哈)然后你可以在加5%,你实在很着急可以加个10%,不要一下子太高了,因为我们要知道你增加的这个溢价会实际反馈到这个人群的出价上面,而我们定向是以一个范围值来抓取。

比如说某个标签是A标签,系统针对着A标签在这一段时间内(比如说这10分钟内)给它抓10W的客人,那他要抓取一个价格范围带,这个范围带正好有10W人,那比如说你出价太高的或者太低的都不在这个价格范围带之内,那他就不给我们进行展现了,这就是为什么我们定向的操作和关键词不同,定向他是有一个价位的空间的,并不是越高越好。

大家来看,当我们的智能投放已经测试好了、人群投放也已经稳定了、投放位置也稳定了,当他们稳定以后我们再来增加购物意图,购物意图也是全部填进去1%开始慢慢来,你可以隔两三天就添加一次,这是为了更好的抓取我们的定向的流量,我们要进行哪些优化?

我们的优化其实已经讲了两个阶段,第一个阶段是我们产品本身,比如说优化到叶子类目,优化属性完整和准确,搜索标题根据需要尽量覆盖你的关键词,这是属性词,这是让我们的产品更好的打标签;第二个阶段是先优化好智能投放,3种出价方式,再优化我们的人群投放,在优化位置投放,最后在优化我们的购物意图,这是整个第二部分的优化。这两部分的优化其实是为了保障我们直通车定向的展现,那还有一个就是点击。

5.需要优化创意图

①创意图缩小到对应尺寸进行检查

定向的位置和直通车的关键词的位置是有点不同的,这也造成了它对图片的需求其实也是不同的,我们给大家说一下,大家来看图6

图6

这是之前统计到的数据,有的尺寸还是这样的尺寸,有的尺寸已经变了。这个尺寸是什么呢?比如第一个收藏夹底部,它的尺寸是180*180,大家可以自己做个截图看下180*180大概有多大,那我们很多时候直通车图片是220或240的,那我们你要保证做的800*800的创意图缩小到180*180或者120*120这个尺寸的时候,文字信息这些都是清晰可见的,就是你的图片本身是800*800的时候文字、卖点这些都是没有问题的,但是在定向上面可能要缩小一点,有一些文字、细节是不是还很好看,是不是还能看的清楚,那他会直接影响到我们的点击效果,尤其在手机端也是一样的。

我们要把图片缩小,然后去看效果,尤其是重点的产品的创意图尽量是把尺寸缩起来看一看。这是我们图片的尺寸,这个是比较重要的一点。很多小伙伴本身直通车关键词点击率很好,但是定向点击不好,一个是定向的本身性质,另外一个就是你的图片可能缩小起来就很丑,或者是信息很不清晰或者是产品很不完整,等等。。。

创意图文案不要遮挡产品,背景简单

我们来看另外一个,是图片的问题,大家看图7,这个是收藏夹的页面

图7

我们给大家说一下牛皮癣是什么?大家来看第一张图,这张图上面其实这左侧面些字在我们定向上面是看不清楚的,下面这些字是看的还比较清楚的。这是一盏灯,因为他做的不是很好所以看不出来。在这里,他这些字没有遮住产品就不算牛皮癣,如果这些字遮住产品主体了就算牛皮癣。

这种图片在手机端是难以获取展现的,手机端定向更喜欢什么样的图片呢?它更喜欢纯色底和浅色底,就比如说最后一张可能还有点戏,但是第一个颜色比较深,像第一张和第四张这种图,大部分的情况在手机的定向是难以获取展现的。另外一个,手机端更喜欢字少一点的,或者干脆没有字,只表达产品,那样也容易获取更好的展现和点击。系统在定向上面是会进行一系列的抓取的,比如说你用大面积的牛皮癣可能会筛选掉一部分,但不是百分百的能筛选掉的,所以你们看到牛皮癣也不要惊讶,系统在筛选图片方面目前还是比较比较笨的。

第一个,大家要注意牛皮癣的问题;第二个,大家要注意一下文案的问题,缩小以后还能不能看清楚;第三个,为了照顾无线端我们一定要注意,背景尽量用纯色的,并不是深色的不行,深色的也可以,像比如说第二张,无线端其实也是有一定的机会的,当然像这种深色背景图片尽量不要加很多的字、牛皮癣、或者是图片不清晰等等;

另外一个,就是我们图片上是可以进行数据优化的,我们来看一下:(图8)

图8

在我们的创意里面,在细分条件,大家可以看到定向、计算机和移动,我们就可以看到图片哪个在定向上点击好。我们一般刚开始的时候是不需要优化到这个地步的,你的图片要先照顾关键词、无线端,当你的关键词、流量已经玩的很好了,你希望你的直通车更进一步的时候要优化定向的点击率,我们就要找那些关键词点击也好的图片和定向点击也好的图片。

这是第二步,当站内流量都被你玩的很好了,我们需要开站外的时候,我们就要找那些站内关键词点击也好、站内定向点击也好、并且站外点击也好的图片,所以说创意图其实是一个无止境的操作。随着对流量需求的不断拓展,其实我们在创意的测试上也是不断的进行拓展的,那么现在也有创意实验室你可以进行不同的优化。

四、有的定向版本

图9

有的小伙伴的定向版本长的是这个样子的(如图9),这是在去年开的新版,但是到后面也没有怎么在陆续开放,但是优化起来的顺序是一样的,只是给大家说一下你的定向是有另外一个版本的,但是这个版本目前人比较少。

给大家做一个课程的总结,我们的定向的优化是分成几块:标题、类目和属性的优化,智能投放、人群、位置、购物意图的优化,其中也包括了测试和出价,另外智能投放的出价是非常重要的,因为所有的溢价都是建立在它的基础之上的,第三部分就是不断的优化创意图,一开始创意图还是为关键词服务哈,这是我们本章要和大家分享的内容,期待我们下一期更精彩的分享吧~

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认真看完了,写的很好啊,学到了很多

2017-08-18  回复

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