[独家]双11当天抢流量的硬功夫! 【已封贴】

2016-11-4 14:09 8370 25

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乱局的由来

双11”是个令所有商家趋之若鹜的日子,高流量与高转化率同时并存,足以秒杀一年中其他所有营销活动。然而,流量虽巨却并不意味着能喂饱所有商家!双11当天的引流成本,以直、钻为例至少上涨3~5倍,甚至站外引流成本也会跟着水涨船高,可见商家当天抢流量的气氛丝毫不弱于剁手党。

于是我们通常的策略是提前曝光、预热、圈人,在引流成本上涨之前,引导用户关注店铺,提升加购、加收藏的数据。如此便可用较低的溢价在前期抢到更多的流量,这属于正派的武功,相关的文章也不计其数。可双11当天呢?大多数的做法是给当天设置一个固定预算,以控制推广成本。也有的甚至停掉当天的直+钻,靠双11的自然流量和预热期攒下的加购、收藏过日子。

要知道双11除了超高的流量之外,客单价也会上升2倍左右、而转化率则至少上升3~5倍!如此美景,难道不该加大推广力度么?可新问题又来了,除了引流成本高,双11的高折扣又导致毛利下降、狂欢之后才发现血本无归的商家也不在少数,,引流成本尚未理顺,毛利又来捣乱,这乱局如何破解?

蛇蝎美人 ——“双11”

双11如同蛇蝎美人,一边用超高的转化率和流量诱惑商家、一边又用高成本和低利润暗藏杀机,能在诱惑与危机的环境中游刃有余、刀尖舔血的运营却并不多。


任何一种付费推广手段,在理论上我们都可将付费形式换算为CPC(即点击单价),CPM的钻展亦不例外,所以我们从具有通用性的CPC入手,并以此作为统一的量化标准。

为了大多部分运营朋友看懂,我们先从简单的ROI(投资回报比)公式开始层层递进,如果你属于“高手进阶”那就别浪费时间,请直接看下一节内容(破局的关键):


那么产出=成交金额,投入=花费,替换成下面这个公式:

我们进一步分解:

成交金额=点击量×客单价×转化率

花费=点击量×点击单价(CPC)

于是替换得到下面这个公式:


分子、分母都有“点击量”,可以上下约分,得到以下这个公式:

(PS:该公式的推导并非本文首创,但它是理解本文的基础)

从公式中不难看出,除了CPC,ROI仅受客单和转化的影响,大家可以想想自己所在的类目,双11当天客单上升了几倍?一般是2倍左右,而转化率通常是3~5倍,甚至更高!

如果是这样的话,在原有ROI不变的情况下,我们的对CPC的承受能力立刻上升了6倍!换句话说,原来我们出1元,在双11当天我们可以出到6元钱!那么我们可以根据自己店铺的情况来套用这个公式吗?

当然不行!

因为问题远不止这么简单,想想刚才那个蛇蝎美女,暗藏的杀机除了高昂的引流成本外,还有下降的利润。换句话说,日常促销我们ROI做到2能保本,但现在却不行了。


利润的下降,导致我们无法用过去的ROI来衡量,那怎么办呢?

破局的关键

这时需要再拿出一个工具(为了节约篇幅,推导过程省略):


毛利的变化使ROI飘忽不定,要借助“盈亏平衡”的思路锁定ROI的七寸!该公式的逻辑非常简单:用1除以任何一个商品的毛利率,就是该商品的盈亏平衡点。

于是破局的一刻来了!大家还记得之前的公式吗?


我们把两个公式对接到一起,得出以下这货:

最后用小学的技能将CPC移动到等式左边,于是变形为:


任意一款商品的CPC上限,是以下三者相乘:

客单价、转化率、毛利率

所谓大道至简,看似纠缠复杂的问题,其核心逻辑往往出奇的简单!

如此,我们便可计算出所有商品的CPC上限,掌握底线使“刀尖舔血”有了可能。但这样就够了吗?也未必,即便我们掌握了计算CPC上限的技巧,还是无法生搬硬套。例如,双11零点后的强劲一波,瞬时的转化率可以接近、甚至超过100%(购物车直接付款),若盲目套用必然造成灾难性后果,因此任何一个工具本身并无对错,关键在于使用者(美国对待枪支的态度也是同理),运用得当叫“如虎添翼”,使用不当就只能“呵呵”了。

醉翁之意

然而话题到这里并未结束,纯粹的技术性讨论并非是本文真正的目的,如果前面的内容勉强算得上干货的话,那么接下来大家将看到一块正宗的压缩饼干。

近年,几乎全行业都在面临消费升级的冲击,纯粹靠低成本、拼价格必然是死路一条!消费升级的大潮不仅意味着商家需提高自身产品品质(这里不仅指产品本身,也泛指一切与产品相关的内容比如服务),这同时也意味着有机会赚取更高的利润,而在实际操作中我们常常需要面对一系列的问题:

1、提高产品品质,意味着成本的上升,同时售价也会水涨船高,我的用户会接受吗?

2、每个品牌背后都代表着一种消费能力,那么售价上升多少才是最优呢?如果我的产品来一次“加量不加价”式的升级,是否会更受欢迎?这种“欢迎”能弥补“加量不加价”所带来的成本上升吗?这么做划算么?

3、相比产品升级前,现在的做法更好吗?如果比之前好,又好了多少呢?如果对N个产品都进行了升级,哪种产品的升级策略最成功呢?如何量化这种“成功”呢?

若与难题“刚正面”,需引出一个前所未有的全新概念:

产品竞争力指数(以下简称“竞争力指数”)

产品竞争力指数与前文中CPC上限有着相同的基因,仔细品味“竞争力指数”你会发现刚才实际操作中所面对的一系列难题将迎刃而解!

以“加量不加价”式的产品升级为例,我们只需要观察“竞争力指数”即可衡量升级策略是否成功。


也就是说,如果针对产品的一系列策略使“产品竞争力指数”上升,那么我们可以认为本轮策略是成功的!

当然,除了产品升级之外,日常运营中我们也会涉及到产品竞争力,比如,对详情页优化的同时,又对该商品提价,这两种行为对转化率的影响截然相反,数据方面会相互抵消,导致使那些“有价值”的行为难以被察觉和量化,但观察“竞争力指数”就会得出清晰的结论。

有人可能会说:产品售价提升,而转化率不变,那么销售额必然会上升,我们看销售额不是更加直观吗?理论确实如此,但实践中却有着天壤之别。假设,一个日均销售10万左右的店铺,如果昨天卖了9.5万,今天卖了11.2万,你会觉得有什么重大异常吗?对一个有经验的运营而言,这早已见怪不怪,因为市场的天性就是波动,只是幅度大小的问题。那么我们所做的“有价值”的行为,就会被正常的波动所掩盖。

不仅如此,销售数据本质上是产品竞争力的后期产物,观察“竞争力指数”能做到“先知先觉”,比竞争对手更早察觉那些影响产品竞争力的因素,在关键时刻往往能左右胜负!

“竞争力指数”能帮我做些什么?

理论扯了一大筐,下面我们来点实际的

实现最优定价

正所谓“定价定天下”! 价格决定的不仅仅是品牌利润,还确定了市场和人群的定位,甚至决定了一个品牌未来的发展方向。那什么样的价格最优呢?“竞争力指数”会告诉你真相!


我们通过鲶鱼工具中“竞争力指数”的升降趋势,来判断调价策略是否成功。

测款+选款

A、新品测款的过程中,我们可以通过观察产品的“竞争力指数”,迅速发现具备竞争力的商品,“竞争力指数”所反映的信息,要比单纯的“转化率”更加立体!

B、同一款商品参与不同的活动(如聚划算、淘抢购)时,由于平台涉及的人群不同,“竞争力指数”也会有不同的表现。我们可以通过观察“竞争力指数”找出最适应某个环境的产品。

通过专业的活动报表可以观察,商品在历次活动中的不同表现,以此决定用什么产品上什么活动。

掌控CPC

“竞争力指数”=“CPC上限”,由此我们可以对每个产品在不同时期的投放力度了如指掌!

根据全年12个月的不同“竞争力指数”,我们能够在盈亏平衡的前提下,做出各种预估。

(以上演示数据均由“鲶鱼”独家提供,详情可在淘宝服务市场搜索“鲶鱼”了解)

结 尾

本文所引发的一系列问题,比如高定价和高转化率都能使“竞争力指数”上升,面对不同的产品属性我们该如何取舍?目前付费竞争压力巨大,实际投放都会超出CPC上限,该如何应对?如何看待?等等。。原本想做个一次性了结,但敲起键盘后,发现它们所涉及的内容绝非一篇文章所能承载,所以呢,,,且听下回分解罢:)

本文的核心价值在于:证明了消费能力(产品价格)、用户接受程度(转化率)、利润表现(利润率)与产品竞争力之间的逻辑关系,指出了量化产品竞争力的方法。

OK~码了这么多字,本文也终于要结束,明明说好是双11抢流量的硬功夫,却引出无数枝节,标题党的险恶用心已是昭然若揭。原来“产品竞争力指数”的意义要远大于“CPC上限”!那如此看来,双11当天抢流量的硬武功,只是顺便教教你罢了:)

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鲶鱼之爹

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风行一隅

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那么拉新呢?原本成本就高哦

2016-11-09  回复

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其实溢价不用太高,也能引到流量

2016-11-09  回复

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当年就有20W转化3单被老板打成猪头的事件,哈哈,颤抖吧~~

2016-11-09  回复

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哈哈,老板打你屁股已是必然

2016-11-09  回复

风行一隅

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就是成本高了点,老板会打我吗?

2016-11-09  回复

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确实有拉新的投放计划,现在店铺池子小,想借助双11多拉一些人

2016-11-09  回复

树的春天

树的春天

 

自由天猫旗舰店低价出售

2016-11-08  回复

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那你一定是有拉新吧?哈哈

2016-11-08  回复

风行一隅

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钻展cpc核算下来也是30~40。。开玩笑啊!?

2016-11-08  回复

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那就钻展呗

2016-11-08  回复

风行一隅

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今天才8号,直通车都20~30元一个点击了,更别说双11当天,真心烧不起呀

2016-11-08  回复

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如果预算充足的话,双11砸钱划算吗?

2016-11-08  回复

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以前是,后来应该取消千人千面了

2016-11-08  回复

风行一隅

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好像直通车现在是千人千面的吧?

2016-11-08  回复

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好像都需要的吧

2016-11-08  回复

风行一隅

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打爆款直通车和钻展那个比较好?

2016-11-08  回复

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不过我们店铺直通车预算都是固定预算,根据销售额来的

2016-11-08  回复

风行一隅

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赞同楼上,测款的时候比单看转化率更全面一些

2016-11-08  回复

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跟转化率同等重要

2016-11-08  回复

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感觉以后竞争力指数的概念会成为分析商品的关键数据

2016-11-08  回复

风行一隅

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用来定价是很实用的

2016-11-08  回复

风行一隅

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我是默默来学习的

2016-11-08  回复

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楼主能大概说下那个“ROI=1/毛利率=盈亏平衡”这个公式是怎么出来的吗?

2016-11-07  回复

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非常实用,之前我们做产品一直纠结价格和利润该怎么取舍,早点知道这个公式就好了,真是豁然开朗啊!!!

2016-11-07  回复

Q1817120153

Q1817120153

 

写都听好,不过产品美工还是非常重要的,有需要联系噢

2016-11-07  回复

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