【乐天原创】怎么做一份淘宝店铺深度诊断和解决方案？【案例分析】运营推广优化方案

乐天电商 2月3日 13:28 14978次阅读 149个回复

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****旗舰店 运营优化方案



2012-1-30

乐天电商



目录	

一、分析的理论基础	2

二、本店铺数据与行业数据对比	3

1）本店铺客单价低于行业的平均水平	3

2）本店铺转化率明显高于行业的平均水平	4

3）本店铺访客数低于行业的平均水平	5

三、本店铺11月和12月销售数据对比	6

1、销售额	7

2、访客数	7

3、转化率	7

4、客单价	7

5、利润率	7

四、流量分析	8

11月流量构成	8

12月流量构成	10

日访客数（UV）	11

流量价值	11

五、转化率分析	13

11月直通车转化率	13

12月直通车转化率	13

平均访问深度	13

六、品牌和产品定位分析	15

品牌定位	17

产品定位	18

六、营销策略	18

七、店铺整体总结和建议	18

八、整体运营改进方案	20

4周优化方案	20

工作日程计划表	22



一、分析的理论基础



基础公式：

销售额=访客数×全店成交转化率×客单价 



 



我们可以从流量、转化率、客单价等几个方面来分析销售，进而需找改进的对策。





二、本店铺数据与行业数据对比



1）本店铺客单价低于行业的平均水平

 

2）本店铺转化率明显高于行业的平均水平



3）本店铺访客数低于行业的平均水平





分析的意义：根据与行业平均水平的对比，可以作为一个参照物，知道本店铺的优点和缺点。





本店铺数据与行业数据对比总结：

1.	本店铺客单价低于行业的平均水平

针对提高客单价，可以通过设置包邮标准的提高，或者商品详情页面的关联推荐和搭配建议，根据节日设计对应的店铺促销活动等方式。

2.	本店铺转化率明显高于行业的平均水平

针对提高转化率，之前一个月做了商品详情页面的初稿，通过数据的变化可以看到明显的效果，之后可以通过进一步的优化后，进一步稳定和提高转化率。

3.	本店铺访客数低于行业的平均水平

针对提高访客数，应加大直通车和钻展的流量导入，在销量较高的商品中，有选择性的进行淘宝后台活动报名，免费流量和付费流量双管齐下，导入高质量的目标客户群流量。





三、本店铺11月和12月销售数据对比

从后台截取到的数据如下：



11月数据：



12月数据：







1、销售额

销售额=访客数×全店成交转化率×客单价 回头率

11月份销售额是：398749元

12月份销售额是：473656元



销售额大幅上升。



2、访客数

11月的访客数是：112730

12月的访客数是：94375



访客数下降了



3、转化率

11月的转化率是：2.73%

12月的转化率是：3.79%



转化率迅速上升。

4、客单价

11月的客单价是：113

12月的客单价是：112



客单价保持稳定



5、利润率

11月的利润率是：20%

12月的利润率是：21%



利润率保持稳定

四、流量分析



我们从后台的数据库中看到如下的数据：



11月流量构成





直接的免费流量占总流量的81%，付费的流量占到了18%，



12月流量构成







直接的免费流量占总流量的86%，付费的流量占到了12%，



分析的意义：判定推广力度是否适合本店铺现阶段。

 

行业标准参考：

初级店铺  日UV低于1000，付费流量应约为60%

中级店铺  日UV低于3000,付费流量应约为40%

高级店铺  日UV高于3000，付费流量约为20%



本店铺流量占比分析总结：

推广力度偏小，建议加大付费推广，以快速打造爆款。

合理经济的流量来源比是70%-90%来自免费流量，10%-30%来自付费流量。所以目前的付费推广还有加大力度的空间。





日访客数（UV）

12月的平均日访客数达到了3100（94375/30），属于高级店铺。已经可以从充分的流量中获得稳定的销量。





流量价值

“流量价值”公式：流量价值=转化率*客单价*利润率



分析的 意义：根据流量价值，判定推广中支付的单次点击成本的高低，并对直通车和钻展的点击成本控制给予依据。

如果在推广中重视ROI，付费推广的点击成本控制在“流量价值”以下，就可以避免亏损。

 例：A店铺  流量：100UV  转化率：5%  客单价：200元  利润率：20%

也就是说如果引入100个相同精准度的UV，可以带来5笔订单，每笔200元销售额。共计1000元销售额。

按照利润率20%来算，利润为200元。

也就是100个相同精准度的UV，可以带来200元利润。

平均每个UV，是2元利润。

2元，就是A店铺的“流量价值”。

如果商家表示要考虑ROI，只需将直通车，钻展等的点击成本控制在2元之下。



本店铺流量价值分析总结：

我店铺的 转化率=3.79%      客单价=112     利润率=21%，

根据：“流量价值”公式：流量价值=转化率*客单价*利润率



计算得出：

12月的流量价值是 1.27元（每个客户可以为我们带来1.27元的利润）。



这就意味我们的推广的最高价格可以达到1.27元，如果低于这个价格，在产生销量的同时，还有剩余利润。



五、转化率分析

11月直通车转化率



12月直通车转化率





直通车的转化率高于整体转化率，所以目前的大多数销售是从直通车转化而来。



12月直通车的投入产出比达到了1:9，加大直通车的力度，可以带来更多的销量。





平均访问深度

平均访问深度=PV/UV 

分析的 意义：判定页面是否需要优化，可提高转化率。

 

行业标准参考：

中  访问深度<2

良  2<访问深度<4

优  访问深度>4

 

例：A店铺 UV：500  PV 800

访问深度=800/500=1.6

判定：A店铺的访问深度属于中

给商家的建议：针对 店铺首页 商品内页 店铺促销活动 店铺互动活动 频道页面进行优化。

  

本店铺分析总结：

12月页面平均访问深度达到了4.29，这也是非常优秀的表现。说明店铺在转化率页面方面的工作做的比较优秀的。



这个值直接影响全店的转化率。这个值越高，转化率就会越高。



六、品牌和产品定位分析

客单价 和 利润率 ，是由品牌和产品定位来决定的。

做淘品牌的话，自身定位无非2种：

1.做产品品牌

同类参考：淘品牌中类似AFU 阿芙，线下品牌类似海尔

利润率：较高

知名度：较低

定价权：有

 

2.做渠道品牌

同类参考：淘品牌中类似NALA    ，线下品牌类似国美

利润率：较低

知名度：较高

定价权：无

 

从商业模式上来定位自己做的是自己的 产品品牌，还是销售其他公司的产品品牌，做自己的渠道品牌，决定了之后所有的策略决策。

 

如果是打造产品品牌，前期要考虑的是：

1.产品定位：风格，价位，卖点，系列

例如：低价产品3个，卖点商品3个，其他为大众商品

2.品牌VI

3.产品制造

建议2个以上工厂制造，避免断档问题

4.模特选择 POSE设计（服饰行业）

 

如果是打造渠道品牌，前期要考虑的是：

1.产品定位：用途 或 人群

例如：围绕使用的用途或人群组织商品

2.寻找服务差异点

例如：“美捷步”（Zappos）是以顾客订购一双鞋，送三双鞋以供挑选的服务脱颖而出的，易讯是以到货时间的迅速来获得对时间要求严格的顾客的订单的。

3.树立信任

这个是打造渠道品牌最重要的一环。

为什么你在京东买笔记本电脑，而不是在一个淘宝C店购买，难道不是因为他的信任度够吗？

 



产品品牌和渠道品牌的共同考虑点：

1.运营，推广，客服，美工，仓储，发货等岗位的设置

2.媒体见证，宣传资料、新闻，顾客见证，售后服务等素材准备 

3.产品包装、企业规划、发展战略

4.淘宝推广预算年度计划

5.售后问题处理流程

6.会员优惠制度

7.二次营销策略

8.仓库管理分拣策略

9.ERP系统调试

 根据商家不同的自身定位，是产品品牌？还是渠道品牌？

来判断目前的步骤是否正确，是否完整？



本店铺品牌和产品定位分析总结：

品牌定位

我们的利润率较高，知名度还不高，但我们是可以有定价的能力。

我们是要创立自己的“水舞新娘”的品牌来服务婚庆市场。



产品定位

我们的客单价是低于行业的平均水平，我们服务的人群的平均年龄是20-35岁的年轻人，所以我们的主要的产品定价应适应对应的人群的消费能力，这样的产品应该占大多数。

六、营销策略

营销战略简述

根据深度诊断信息表提供的数据：





营销策略制定如下：

第一步.选定主推商品，1-5款，次推商品10-20款。

第二步.根据品牌故事，VI，媒体报道，软文等进行商品详情页面内容的丰富，页面布局和结构设计优化

第三步.淘金币活动报名

第四步.种子信誉

第五步.其他淘宝后台活动报名（集分宝，天天特价，拇指斗价，淘折1+1，相关类目的超级卖霸活动等）

第六步.直通车设置优化  （前期调试需1-2周）

第七步.钻石展位投放设置（前期调试需1-2周）

另：根据近期节日（例：情人节 劳动节 国庆节）设计符合节日主题的本店铺活动策划方案，重点使用钻石展位进行活动宣传。



营销策略制定理由：

1．	第一步和第二步，是为了提高店铺整体转化率而进行的前期准备工作。

2．	第三步和第四步的配合是为了提高淘金币活动的成功率，前提是本商品已有10个以上的销量，并且折扣后的淘金币价格远低于历史成交价格，通过3到5天的种子信誉后，上淘金币活动的成功率会大大提高。

3．	在完成种子信誉后，主推商品的成交记录，转化率和好评率都具有一定的优势，通过第五步，报名具有资格的其他淘宝后台活动，也会有比原来更高的报名成功率。

4．	伴随初始销量的产生，通过第六步和第七步，直通车和钻展的投放，顾客转化率会进一步提高，进入“广告---销售---利润---广告”的良性循环。



年度推广预算方案





详见：附件-2012年度运营方案（需根据实际推广预算填入）.xlsx



七、店铺整体总结和建议

11、12月份的关键数据如下：



                     ****销售诊断分析

				



	销售额	访客数	转化率	客单价

2011年11月	398749	112730	2.73%	113.8

　	　	　	　	　

2011年12月	473656	94375	3.79%	112

变化	18.79%	-16.28%	38.83%	-1.58%





通过对后台数据观察，作出总结：

12月份销售额的上升是由于转化率大幅提高的原因，尤其是直通车转化率的显著提高。



整体转化率维持在不高的水平，直通车的转化率高于全店的转化率。主要的销售是由直通车的转化而来。12月份比11月份都提高，但全店的转化率仍然低于行业的整体平均转化率。提高全店的转化率仍然是下一步的重点。



访客数12月下降了。流量的来源比例比较是接近2:8，由于直通车的转化率明显高于全店的转化率，可以适当加大保持推广的力度，如果达到3:7的比例，会有更多的客流，会有更多的销售。



客单价在12月没有变化。需要维持和巩固。这是店铺的产品定位和销售组合决定的。





综合以上分析，我们在下一步的操作中，首先适当推广加大推广力度来增加销量，但最重要的是提高转化率和客单价，建议采取以下的策略：







1.针对提高客单价，可以通过设置包邮标准的提高，或者商品详情页面的关联推荐和搭配建议，根据节日设计对应的店铺促销活动等方式。

提高产品定位，开展套餐销售等，比如满多少送优惠，捆绑销售优惠，来稳定提高客单价，需要扩充产品来提高客单价。





2.针对提高转化率，之前一个月做了商品详情页面的初稿，通过数据的变化可以看到明显的效果，之后可以通过进一步的优化后，进一步稳定和提高转化率。

最重要的工作是有针对地优化商品内页页面，开展促销活动，提升客户服务的水平来提高整体的转化率。





3.针对提高访客数，应加大直通车和钻展的流量导入，在销量较高的商品中，有选择性的进行淘宝后台活动报名，免费流量和付费流量双管齐下，导入高质量的目标客户群流量。

适当加大推广力度，保持合理的流量比例。比如：加强直通车和钻石展位中的一种，短期提高销量。 





八、整体运营改进方案



基于以上的深度诊断分析

我们针对流量、转化率和客单价给出以下的优化方案。





4周优化方案

详见：附件4周优化方案



工作日程计划表