中国B2C，离AMAZON还有多远？

veryls 2008-10-19 16:29 3862次阅读 31个回复

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1.      网络条件

中美两国网民数量差不多，都是2亿多，可这是建立在不同的人口基数上，75%的美国人上网，可以说美国基本上是全民皆网，而中国的网民占人口总算的也就是15%左右。同时美国的网络接入基本都是宽带环境，这就保证了上网速度尤其是网上视频的普及，所以B2C的视频购物比较普及，如NEWEGG;BUY等著名B2C都有自己的视频展示频道；反观中国，网络接入在512K以下的非宽带用户，还占不少比例，尤其是在县级以下地区。

2.      市场规模

从市场规模来看，美国网购用户至少领先中国10年以上。截至到2007年，美国网购市场规模为1513亿美元（包含C2C），中国网购市场规模为75亿美元（包含C2C），差距为20倍。在差不多大的网民基数上（前提是中国人口基数大），美国网购用户的渗透率达到70%，而中国网购用户的渗透率不到30%，网购用户数只有美国的1/2不到。在网购用户人均年购买金额上，美国网购用户超过15000美元，而中国网购用户只有不到1500元人民币。

3.      用户构成和习惯

美国的网购用户平均年龄要高很多，很多家庭主妇，甚至60岁的老人都在网上买东西，而在中国，这部分人群基本上是对网上购物持不信任甚至反对态度的主要人群。美国用户在乎的是五大因素：价格；服务；库存；速度以及用户体验，缺一不可。而中国的用户最在乎的就是价格，甚至我们可以说是“高度价格敏感“的用户，只要价格够低，就能留住用户，比如早期的京东和现在的易迅。于是B2C遇到了一个严重瓶颈：价格瓶颈。正规公司必须交税，同时也不可能卖水货，而淘宝上的个人和小商家却可以，导致从商业模式上应该取得价格优势的B2C价格反倒不如C2C，这也反映了中国C2C大胜B2C的重要原因之一：销售额比大概在10：1，远远高于美国。在美国，B2C的代表企业AMAZON 07年的销售额是150亿美元，C2C的代表企业EBAY 07年的销售额是77亿美元。（网上的数据，不一定准确）

4. 细分市场

07年美国前500的B2C网站的总销售额超过1000亿美元，占总销售额的60%以上，而其中前100的又占到前500的大部分，标准的二八理论。在中国则不同，一家独大的局面在中国不明显，京东； VANCL之类的垂直B2C从销售额上甚至超过了卓越；当当这样的老牌综合B2C。这和社会环境有关，举个例子，在美国，手机大多是和运营商绑定免费赠送的，而且美国人也不象中国人追求功能经常更换，所以美国并没有什么有规模的手机B2C，网上买手机大都去NEWEGG；BUY；TIGERDIRECT之类的3C B2C；而在中国，北斗；18900之类的手机B2C都是年商过亿。再比如美国买书都上AMAZON，没什么垂直图书网站，而中国除了当当卓越以外比较著名的还有蔚蓝；互动；99书城；中国图书网等几家，每年也能做个几千万销售额。同时在国内利用DM；CALLCENTER销售的企业反而更受关注，受到风投追捧，象红孩子；PPG之类。

5. 客户服务

相比之下，中国的B2C公司无论是在客户服务；送货；退货；用户帮助等方面都全面落后于美国，就算是当当卓越这样的老牌B2C都遭遇过抨击和批评。一些B2C甚至在退换货上给用户设置障碍，以减少商品退换率，这是有问题的，最终只会失去用户，这是一个需要改善的问题。这方面美国就做的非常好，在美国有一家卖鞋的网站ZAPPOS，接受无条件退换货，并经常把用户的订单免费升级成更好的配送方式；NEWEGG也曾经接受用户把使用了一年的电脑退回来。当然这是比较极致的例子，在国内没有哪家B2C会这么做，一方面是出于成本考虑，另一方面是考虑到国内用户素质，这么做无疑是给自己找麻烦。

6. 物流配送

中国的物流环境是土路多于公路，快递公司百花齐放，服务；速度；配送员的素质都跟不上，造成了不少争端和投诉。而且中国的用户往往不相信款到发货的方式，更倾向于选择货到付款的方式，而能够进行代收款的快递公司很少，收费又高，所以一些大型B2C会选择自建物流配送来满足用户的需求。无论是第三方外包还是自主物流，B2C都会承担很大的亏损。而且对于美国的B2C公司来说，货到付款几乎没有，瓶颈主要在订单的处理能力上，在配送这一块遇到的问题倒不大，这个和美国的公路系统和成熟的物流配送体系有关，美国的公路有百年历史，家家门口通公路，包括农村；物流则是被FEDEX；UPS；DHL等几家大公司垄断，快递是不会给客户打电话的，如果快递到了你家却没人在家，快递会把包裹仍在你家门口或者在你门上留个纸条告诉你第二天再进行一次投递，否则你只能自己去当地的快递站去拿。另外，在美国，B2C是通过配送赚钱的，和快递公司谈下一个折扣，再按原价收取用户的，而且配送费用是按件计费的，买的多就应该付更多的运费。这些在中国看来都是不可思议的，中国用户认为在你这里买就是赏光，买的多你更应该减免运费，5元的运费你就应该给我提供最好最快的服务。不由得想起当当网总裁李国庆说过的话：“你花5元运费，我只能给你5元的服务，你要出200元，我可以找新思路的模特给你送。”

7. 支付与信用体系

美国的信用体系已经非常完善，无论是客户信任度；信用卡；反欺诈；支付安全都做得非常成熟，在美国，每个人都有信用卡，90%以上的交易是走信用卡网关，10%来自于Paypal；Google Checkout；Amazon Checkout等第三方支付平台。但中国则相反，中国是个借记卡而非信用卡的国家，再加上传统观念和媒体渲染导致的消费者对网上购物的不信任，使货到付款和支付宝这个怪胎成为了主流。根据艾瑞的调查，一半以上的用户不在B2C网站购物的原因是对商家的不信任。而很有意思的是，10%的用户选择银行商城，他们认为银行是可以信任的，可见信用瓶颈是一个非常严重的问题。这是整个社会大环境的问题，不是几家企业一个行业可以改变的，要依靠政府；金融机构；行业和媒体的共同努力。只有社会建立了信任体系，人与人之间的互信观念，中国B2C才会高速发展。

8. 比较购物和联盟

美国B2C有超过50%的订单来自比较购物网站和联盟，并且分布比较平均，依靠B2C给的订单返点，就可以过的不错，并且不会把返点返给用户。而在中国，比较购物网站还不成气候，不能给B2C带来太大帮助。能做CPS或CPO的联盟也就不到十家，真正能出效果的也就亿起发；领克特；唯一；成果；黑马这五家。国内的联盟之间的竞争也很激烈，为了争取下游网站主，经常会互相抬高CPS比例，哪怕自己不赚钱，把上游广告主给的返点都返给下游网站主。更严重的是，国内的比较购物和购物论坛，为了打压竞争对手，把联盟给自己的返点，直接返给用户，导致恶性循环，他们赚不到钱，用户只认返点，没有返点不下单。

9. 业态

美国拥有超过500家以上的B2C，并且大部分是盈利的。AMAZON 07年的利润是5亿美元，做IT的NEWEGG利润也有几千万美元。除了销售商品带来的利润外，一些大型B2C也通过自己积累的经验和硬件优势来赚钱，向中小型B2C出租自己的仓库和物流，甚至直接帮助它们做运营。AMAZON干脆在自己的网站上出租平台给其它商家，现在Marketplace部分已经占到AMAZON年收入的40%。拥有2500名程序员的AMAZON开发出了EBOOK；视频传输等商品；NEWEGG也出售自己研发的整套商城系统OVERSEA给没有很强研发实力的中小型B2C，利用自己的OZZO物流为B2C和厂商提供仓储配送服务，它们都希望逐渐转型成为电子商务服务商的技术型企业而非纯粹的互联网零售企业，可以通过不停的尝试和无数的失败来获得成功。而中国B2C显然还没到那个阶段，目前更重要的还是线上销售的提升。几年前当当曾试图尝试模仿Marketplace的店中店；C2C的当当宝以及自有品牌衬衣，均不成功甚至可以说是失败，原因在于当当还没有到一个拥有足够大用户群和影响力的程度，它的基础不能保证新业务的成功，同时每一个新项目的失败都是灾难性的。反而是卓越用最简单的方法，通过出租首页和商品页广告位就日进斗金，深得众多垂直B2C的青睐。

10. 人才

美国的B2C从业者，拿着互联网主流水平的薪资，拥有庞大的技术储备，每个人都是庞大机器上的上的一个部件，只要做好自己的工作就可以了，并且有足够的培训把提升自己的专业培训。据我所知，NEWEGG在中国上海；成都；西安有几百名程序员，美国一个WEB MANAGER做一个项目，中国就有九人的支持小组配合。而国内的B2C显然没有这个条件，只有当当卓越拥有超过百人的技术团队，中型B2C的技术部门能有个二十人就算超豪华阵容了。在亏损大过盈利的情况下，只有想办法压低运营成本，从业者收入普遍偏低，而且往往每个人都是多面手，要做很多方面的事情。想想看，请人做互联网的高工资的事情，拿零售的低工资，怎么可能请到人留住人。前阵还有个大型B2C的HR在MSN上向我抱怨，她好不容易找到的程序员被华为挖走。我还记得去年有个关系不错的朋友转行去做软件销售，他跟我说过一句话：B2C企业里的大都是单身，那点钱只够养自己。大家可以想象，一个大量人才流出很少人才进入的新行业，往前走的每一步有多么举步维艰。

      总之在中国做B2C是一件很艰难的事情，现在大家都在坚持着，相信着，都拿AMAZON亏损8年的例子鼓励自己：不能撤，再难也得扛着。B2C，注定要受“时间的伤”，中国存不存在允许AMAZON亏了8年的环境？存不存在允许能让公司亏8年的人？我要相信！这个过程，我经历，我参与，这就够了。