【可凡原创】市场定位及产品规划，关于打造网络服装品牌的实践与思考！

可凡 2011-4-25 19:44 5252次阅读 37个回复

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　长期在派代潜水，最近受派代干货频出的氛围影响，开始偶尔浮出水面。上周一篇贴子《关于设计、贴牌和加工，谈谈服装网络卖家供应链的整合 》（http://bbs.paidai.com/topic.php?id=47313）得到了不少派友的认同，颇感欣慰，因此再接再励，继续谈谈关于打造网络服装品牌的一些思考和实践，希望能够引起共鸣和交流。

	

	我们之所以越来越关注品牌，是因为在网络服装销售竞争越来越激烈的今天，拼营销技巧和推广技术、拼价格和服务等常规手法，已经很难快速的打动客户。随着网络购物的普及以及大量高素质网购人群的出现，网络上良莠不奇、纷繁杂乱和不对称的商品信息，给越来越多的消费者带来了选择上的困惑。所以对品牌的认同感，对于很多网购用户来说一定会成为比价格更重要的选择因素。因此我们看到了MASAMASO、七格格这些定位精准、包装到位的网络服装品牌的快速崛起。

	

	个人一直认为MASAMASO和七格格是流行市场中网络服装品牌和淘品牌的典范，因为他们都有非常清晰的定位和非常到位的品牌包装，同时对产品和风格有着非常深刻的理解。凡客诚品虽然也是成功的，但是凡客走的是一条类似优衣库的大众品牌路线，这是介于平台和品牌之间的一种做法。虽然中国庞大的网购人群和人口红利有可能支撑起凡客高速增长的销售业绩，但是相对于把LV包卖出凡客价和把工厂货卖出品牌价，我更倾向于后者。因为平台不是谁都能做的，而垂直细分市场品牌的机会还很多。

	

	对于一个定位和运营成功品牌，我们通常的理解是：一种非常强烈的风格和对流行趋势的直观感觉、信心和信念，以及客户的需求和自己的理念之间的完美平衡。那么如何成功运营一个网络服装品牌呢？我的看法是需要80%的商业敏感（包括经验和技术）和20%的艺术才能。无数优秀的服装设计师很难打造出成功的网络品牌是因为缺少这80%的商业敏感和技能，但更多的电商及淘宝卖家无法走上品牌之路，真正缺少的反而是这20%的艺术才能。这种艺术才能包括对风格和流行的把握、对产品的视觉效果及品牌形象的有效包装。在同样的市场机遇下，七格格、裂帛、后构想这些具有强烈品牌风格的淘品牌能够脱颖而出，跟他们的核心团队中，具备拥有这种艺术才能的核心人物，应该有着极大的关系。

	

	OK，接下来我们具体谈一下品牌规划的一些核心要素。

	

	品牌的定位

	

	首先是品牌的定位。了解服装整个产业并为品牌做出准确的定位，是保证品牌良性发展的基础。服装的定位通常包括高级时装、高级成衣和大众成衣市场，后两个市场又包含了许多子级市场，并提供了大量的商品和价格的变化。关于定位，方向和基调是两个重要的元素，我们的品牌风格能够反映客户的所思所想，能够与客户产生共鸣，我们就有了销售的机会。品牌的定位必须尽力设定一种基调，即“就是我的品牌所包含的内容”。只需要看一眼，就能够让我们的客户了解品牌的特点，如女性化的、新锐激进的、高档脱俗的或者运动休闲的。并且我们所有视觉形象，如VI、网站、广告设计、产品包装、宣传资料等，都应该强调我们品牌和产品的这些信息。

	

	越是垂直细分的市场定位，获取和吸引用户的成本越低，但规模相应的会受到限制。凡客、麦包包、韩都衣舍这类针对大众市场的网络品牌会逐渐的往平台而非品牌的方向发展，因为真正的品牌一定是有强烈的风格的、能够得到目标客户的认同，同时能够产生足够的品牌附加值。因此个人比较看好MASAMASO、七格格、裂帛、后构想等具体精准定位及强烈风格的网络品牌，因为当你的品牌风格得到目标客户的认同，而产品和服务也达到一定水准时，价格对于消费者而言，已经不是最重要的因素了，这是一件多么幸福的事情啊。

	

	定位并不是一件非常困难的事情。难是难在你所具备的资源、所处在供应链中的环节以及你所做一切事情，能否支撑起你的定位以及准确的将你的定位传递给你的目标客户群体。你希望成为下一个七格格，这没有问题，但问题是你的设计能力、你的货源、你的包装及企划能否达到相应的水平。米兰时尚这些年从外贸加工、批发领域向自有品牌转型的过程中，虽然不做零售，仅专注于上游品牌供应商的角色，但在设计团队、摄影团队等方面做大量的尝试和投入，目的就是希望能够从产品和视觉层面真正体现品牌的定位。有兴趣的朋友可以了解一下我们所运营的两个品牌：针对成熟优雅女性的欧版高级成衣品牌--米兰尚品（MLBUY.COM）和针对街拍时尚前卫女装潮牌--街客尚品（PFJ.CN）。

	

	了解市场和客户

	

	传统的服装品牌一般会有专业的人员对市场和客户进行研究，以确保推出符合客户要求的产品。网络服装品牌也一样需要做相应的研究，只不过我们更多的是通过自己的观察来了解市场和客户。我们必须了解我们所针对客户的消费习惯、生活方式、喜欢或不喜欢的事情，最重要的是他们对产品的需求。我们需要考虑的是在当前的季节、当前的流行趋势下客户的衣橱里缺少的是哪一件衣服。在没有建议完善的客户档案或历史销售记录之前，这是一件非常困难的事情。因此我们可以做的最主要的方式是观察竞争对手。因为他们成功的销售业绩使他们的产品在某种程度上已经得到了市场的验证。因此了解市场和客户首先需要确认的是，我们的竞争对手是谁。然后分析他们的产品系列、风格、款式、价格以及优劣势等，以判断什么是我们潜在客户喜欢购买的，并据此重新定位自己的产品。

	

	了解流行趋势

	

	流行趋势可以被定义为一段时间内时尚的发展趋势。无论网络服装品牌或普通的淘宝卖家，对流行趋势的研究都是非常重要的一个环节，因为这决定了你上什么样的货。国外关于流行的经典之著《创新与传播》中对流行传播原来进行了量化的定义：任何一个新的创新或想法被人们接受，都可以被归类为创新者（2.5%）、早期接受者（13.5%）、早期主流接受者（34%）、后期主流接受者（34%）、落后者（16%）。从这个比例中我们可以看出，时尚的接受者或者说是追随者才是市场的主体。通常流行趋势下降阶段对我们的销售更有力，这是因为主流购买者并不会直接购买新的、符合流行趋势的产品，而是经过一两个季节的观察后再进行判断。甚至他们通常在打折的阶段才进行购买。因此从一开始，我们就需要确定我们的客户位于流行趋势的哪个位置，同时了解竞争对手是如何处理的。这两方面对产品的设计或选择通常都至关重要。对淘品牌或淘宝卖家打造暴款也同样具有指导意义。

	

	产品的规划

	

	产品规划的本质就是产品的选择，也就是我们销售商品的范围。建立一套合理的产品规划，包括风格、品类、数量和价格体系对品牌来说是非常重要的一个环节。线下成熟的品牌和一些专业的网络品牌对产品的规划都非常重视，但两者有着非常大的区别。产品的规划通常包括广度和宽度两个方面。因为获以用户的方式和表现形式的不同，网络品牌的产品规划相对于线下品牌来说，具有更大的灵活度。韩都衣舍大量上款是典型的以广度取胜，羊皮堂每月就那么几款新品，是典型的以深度取胜。而比较合理的做法是深度与广度的结合，我们必须保证部份有深度的产品（具有价格优势和产品优势的主打风格），同时又通过一定的广度来留住更多的用户或创造更高的利润，并在这之间取得一种平衡。通常有经验的淘宝卖家对此深有体会。

	

	产品的卖点

	

	网络品牌最大的优势就是可以通过技术化和模板化的手段，向大量的访问者深入全面的展示产品的卖点，这点是线下品牌依靠有限的导购人员难以做到的。为了打造爆款，网络品牌或淘宝卖家对于卖点的研究其实早已经细致入微。那么从专业性的角度来说，产品主要通过三个方面，形成对消费者的影响。这三方面包括：功能性、时尚性和附加值。功能性说得简单点就是你的产品能穿得出去，能满足客人的需求。是否太薄、太厚、太小、太露等等。时尚性就看你的目标客户对时尚的敏感度以及他们所处流行趋势中的位置。即然大多数的消费都属于流行的追随者，那么在对时尚性的包装方面可以通多非常多的方式去引导消费者。附加值的实现可以从产品的本身，如独特的面料、做工的细节、精致的搭配或配饰以及其它方面来实现。甚至是通过对设计师或品牌形象的包装、市场活动、销量等方式来增加商品的附加值。无论是网络品牌或是淘宝卖家，对商品卖点包装无论手法如何通常都是围绕这三点来展开。因此我们在产品的设计或选择时，也应该随时考虑这三个方面：功能性、时尚性、附加值。

	

	其它方面

	

	关于网络服装品牌打造，除了以上方面，就是关于生产、销售和推广等方面内容以及细节层面的实际操作。篇幅有限，下次继续灌水。内容仅供参和讨论，如有不成熟或的地方，请见谅！

	

	

	PS：我在之前的贴子中曾不经意间提到过公司或网站，有软文的嫌疑。在这里我会继续提及，也不回避。发贴的目的是希望以自己的实践或不成熟的经验抛砖引玉，或给新进入服装领域的电商朋友们一些有益的启示，如果做到了这一点，那么一点点软文的嫌疑，真的有那么重要吗？既然大家对凡客诚品、玛萨玛索这些成功的网络品牌访谈、公关稿四处转载习以为常，那么为什么不能给成长中的小品牌哪怕一点点露脸的机会呢？当然，我们拒绝没有技术含量的广告贴。