关于电商直播的三年总结

11月20日 17:26 923 1 4

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关于电商直播的三年总结

前言:

三年倏忽而逝,如果不写点什么怕是自己之后再也记不起。笔者从事电商直播平台建设三年,几乎见证了电商直播从零到现在的所有历程。本文试图定性的去分析电商直播对于各种角色的影响以及存在的一些问题。

正文:

电商直播看起来快要起飞了。

业内电商直播做的好的现在好像只有那么寥寥几家,现在直接笃定这件事情一定能成好像有一点为时过早。但是,做了三年电商直播之后,我越来越觉得直播这种工具对于电商这个行当的改造会有多么的巨大。很多事情现在还没有成为现实,但是它的能量确实就在那里,等着时机合适的时候迎接属于它的时代。

在正式开始剖析电商直播之前,我们先分析一下直播的普世能量在哪里.直播可以实时的展现一个事件、一次演讲、一场表演,因为有实时性,所以所有的一切都显得更加真实,所有屏幕之上展现的会被人们相信是那一刻的真实反应和表现.而同样也因为实时,会让观众的猎奇心理以及获取最新信息的需求得到满足。而又因为是一对多,所以群体里个人的感受会在直播过程中汇聚成群体感受进而进一步作用于个人,如果看过《乌合之众》这个观点不会陌生.屏幕上的画面会形成一个场,而屏幕后的人们则是那个场的建立者.如果屏幕后的人持续曝光,这又无疑在这种信息传播渠道之上形成了一个个人品牌.不同的行业,不同的场景,可能用得到直播的一种特性,可能两种特性,而电商直播,恰好都能用得到,且做的好是可以很好的解决一部分核心痛点.

电商直播

在最开始我们先下一个总结,电商直播的核心能力、特点以及缺点是什么:

1. 主播的品牌以及粉丝效应.主播的持续曝光,让主播有能力积累粉丝,并形成个人“品牌”.而个人“品牌”的建立,极大的降低了用户与商品之间的信任成本.

2. 群体效应.直播间内的群体效应,能够较强的加快决策进程.

3. 强互动.直播间内有主播的存在,有实时的交互渠道,能够让用户更加切身的感知到服务的主体的存在,用户的诉求可以较快得到响应,而主播也能够很快的得知用户的反馈.

4. 真实性.直播实时在线的状态、主播实时现场的语言和情绪、观众现场的即时反馈相比于纯粹的图片和短视频会让商品显得更加的真实,进而降低信任成本.

5. 直播是线性流动的,内容是变化的.而传统的其他渠道,内容即便是个性化的,用户在任意时间进来内容几乎是可预期的.所以在直播渠道里面,对于用户、流量的认知有极大的变化.

6.直播产品形态本身需要将强的用户注意力、时间成本.如果不是用户可预见、可期待的内容,用户不会给予持续的关注.直播这种载体本身要竞争的是用户的时间,而用户时间背后是微信、抖音、电影、电视剧,任何可能打断并需要占用他们时间的内容.传统电商直播尽量在短时间内能够讲解并描述好一款商品,并持续、循环的讲解,使用户在里面能够保持很高的节奏且新进入的用户能够尽可能的触达到直播的爆点.而这样的节奏也能够更好的利用用户的碎片时间.

如果稍微场景化一下,大概是这个样子:

你家隔壁有一个大商场,商场里面有好多精致的小店,小店里的小哥哥小姐姐都长的水灵好看,声音还好听,专门卖你喜欢的各种东西,而且每一样东西都会给你讲的明明白白仔仔细细,教你各种知识,时常还会跟你开个玩笑逗你开心。你每天闲着没事就可以去商场里溜达,想跟小哥哥小姐姐打声招呼就说说话,不想打招呼就看着各位小哥哥小姐姐卖力的表演或者专心挑选自己喜欢的商品。而且商场里不要太热闹,而这种热闹又因为隔着屏幕所以恰到好处,不会让你觉得喧嚣心生厌烦。商场里有给你塞优惠券的,有给你直接打折的,有抽奖的,有吆喝着说假一赔十的,也有表演胸口碎大石的,每一家店里还坐了成千上万其他的客人,一到群情激昂之处,大家就纷纷要么拍手叫好,要么剁手以示喜欢。也有一些极少数的店家做了不该做的事,被底下的观众一顿臭骂,扭过脸再也不敢出现。

而现在电商又是一个什么样子?

你家隔壁有一个大商场,商场里面有好多店,你想买东西了会过来看看,先在门口看看今日推荐,或者直接找个购物指南,然后瞬移到商品跟前或者店铺门口。但是店里只有陈列的商品和真假难辨的各种说明书、锦旗、表彰,你也不知道到底这玩意是不是真的,如果遇到一些你耳熟能详的牌子,你也就不管三七二十一买了,万一是个你没听过的,你就会纠结半天寻摸着到处找人问问这货靠谱么?有时候商场也会挂出咨询处或者顾客留言墙,但是你也不知道上面写的到底是不是真的。有时候没办法,你还得退出商场去找个百科全书,使劲翻一翻才能打消心里的嘀咕。万一你要买到一个假冒伪劣,那可麻烦了,能做的就是找商超管理处或者在顾客留言墙留个言,这时候心里就在想,要是能指着鼻子骂你一通那该多爽。商场一般还会把大减价的商品挂在门口,大家看到了就蜂拥而去;商场还喜欢用让你怂恿亲戚朋友一起来买能便宜的套路,毕竟买卖里面有句话叫薄利多销,但人情用多了也就疲了。

上面两段就是用线下的体验来模拟线上的样子,能看得出两个消费场景的巨大的差异。那我们再认真的具体分析一下,在电商直播场景里面不同的角色会受到什么样的影响?

C端:

用户整个购物流程里面有四个步骤:

知道要买什么、找到要买的、下购买决定、收到商品。所有的电商平台其实无非都在解决这四个说起来很简单的问题。前两步的核心解法是搭建平台,做各种种草、导购和推荐以及优化搜索,第四步则是物流,而对于第三步,用户怎么样才能够下购买决定?其实说起来也很简单:让用户相信这个东西值得他付出的成本。而直播恰好在上面的一、三两步上能够给出一个看似更优的解。

而能够给出更优解的原因说起来更简单:直播更好的解决了信任的问题。那直播如何解决的信任问题呢?

1. 直播的内容展示更真实且讲解更针对有效.在用户对于“性价比”中的性(这里的性不仅指代质量,还有型号、款式、材质、使用方法、功效等等,可以总结为我通过这件商品想要得到的一切)可以有最真实的认知。而这种认知在传统的渠道里面是很难短时间内建立的。当然这个世界上并不是所有的商品都需要或者都值得去讲解,比如有一些商品在我们日常的生活中已经对其有了潜意识似的认知,而这个所谓的潜意识似的认知可能是品牌宣传形成的、可能是口碑传播形成的等等。但是,对于那部分没有强认知的产品,直播的功能可以很好的帮助他们以最快的速度被用户所接受。

2. 主播的角色很好的粘合了用户和商品.核心用户对于主播的信任会转嫁到对于商品的信任.而这种信任与品牌的口碑效应有异曲同工之效.主播作为半个公众人物,暴露在直播这种公开的聚光灯下,为了保住自己的名誉,本身就会对于商品质量做一层把控.所以反过来更加加大了用户对于商品的信任度.直播平台一个很苦恼的事情就是要不要惩罚在直播间里面看似找茬的用户,在我看来,这其实是幸福的苦恼。正是因为这个平台可以提供更加直接、实时、真实的用户反馈,所以才会更被用户喜欢和珍惜。另外,厉害的主播还会运营起自己的私域流量,通过更多的互动,让用户与主播产生更强的信任.而更进一步,正是因为这种信任关系,所以主播可以给用户种草,用他们更丰富的信息渠道来帮助用户做购买选择,这也就回到了用户整个购买链路里面的第一步。

3. 更进一步,基于上面的信任,直播的秒杀形式起到了很好的转化的作用。在一个传统的电商展示页面,纵然有很多人在查看商品详情页,但是用户并没有感知,所以才有了所谓的秒杀业务,用这个词来让大家相信其价格的优势以及背后有很多人在抢购的错觉。而直播间天然就是一个秒杀现场,那些用户是真实存在且能够被用户主观认知到的。而在一个大型秒杀的实时互动现场,个人更容易被群体感觉所影响,更加促进了用户做购买的决定.当然这种形式的一种后果就是退款率较高,但是好在是退款率,不是退货退款率,当然如果有运费险或者大嘴巴的主播那就另外说了.当然并不是说秒杀就是直播的必备品,其实只要有前面两条,直播的能力依旧存在。而在不同的商家手里,不同的平台上,能够用到的直播的能力也不同。

正是基于上面的几条原因,直播能够解决用户在购买部分商品的链路里面的核心痛点,所以表现出了惊人的转化率.

但直播并不是万能的。虽然在c端视角下,直播确实解决了整个电商链路里面很核心的问题,但是在现有的状态下(包括用户的网络状态、自身的职业和时间分配状态、对于直播产品的认知状态、直播内容的形式和节奏),直播好像只能够抓住那部分被各种限定条件限定了的用户.相对来说这些用户的空余时间比较多、更有耐心长时间浏览、而其能够浏览几十分钟电商直播的习惯也注定其本身的消费欲望更强.只有这部分用户被挑选出来的原因有很多,除了上面说的各种限制,直播产品现在本身的发展思路也是一种限制,假如我们能够基于直播去解决整个购买链路的更多环节,可能我们还能够再见识到直播更强大的能力。而随着用户网络条件越来越好、整个社会对于视频与直播的认知度越来越高、产品交互越做越好,更重要的是大家认知到这种购买方式的核心魅力后,相信一定会有越来越多的用户喜欢上直播这种购物方式.

说完了c端的,我们来看下b端。

B端:

直播不仅对于c端有积极的影响,对于b端(主播以及商家)同样有积极的作用,其在某种程度上变革了商家端的很多运营策略和玩法.

1. B端商家的人格化。在直播间里面,商家不再只是一堆商品的聚合,不再是一个冷冰冰的代称,而变成了一个活生生的人。而主播角色引入和直播间,也让B端商家不再只是坐在屏幕后面,等待着各种流量进入、路过、仅仅是依靠线上的各种可见内容来吸引用户进入购买流程,而更像是一个演说家背后的撰稿人或者某个电影背后的编剧,商家和主播可以使用自己的语言、策略,甚至各种编排的情节来影响、吸引用户.主播和商家影响用户的手段大大增强.而对于那部分真正的有货品质量以及价格优势的商家,这种效果则更加明显.

2. 可以更直接、更快的触达到用户的第一需求和反应.在传统的电商场景里面,商家对于商品是否流行和满足用户需求是比较缺乏手段的。但是对于直播间里面的商家则不然,有主播的流量在,他们能够及时根据用户的反馈调整货品结构.在直播的环境下可以很轻松的做到很多之前做不到的事情,比如预售调研。而直播间里因为本身有商品讲解,所以对于详情页的依赖程度大大降低,而这又大大提升了商家的上新速度。商家不再需要准备大量的物料而在拿到样品的时候就可以尝试在直播间售卖了,这对于部分品类的商家有极大的帮助.当然这里并不是说可以省去或者详情页不重要,只是说会提供一个很强大的时间差。

3. 一个已经成熟的主播的直播间入口,更像是街边的一个小百货市场,直播作为流量的入口,可以导流给不同的商家.这给主播以及背后的商家链条提供了更大的机会.主播本身的口碑为所有的背后商家做了背书,而主播又会为了自己以后的流量去把控所有接入商家的质量。这样无形成就形成了一个监督体系。这里可能会引申出一个问题,即主播可不可以卖品牌货,或者那部分看起来完全不需要讲解的商品?后面对于会有一节单独讨论.

4. 直播更容易建立起主播及其关联的商家的口碑以及私域流量.换句话说,能够让那部分准备好了的商家相比传统渠道更快的成长.而对于私域流量的运营则让主播和商家更加如虎添翼.

当然上面其实还是比较笼统的来讲解,具体到每一个点,都可以详细展开来讲一大篇内容.而从另一方面,并不是所有的品类的商家都能够从中获得一样的收益,比如一些高频、需要讲解的商品卖家可能在现阶段更容易借用到直播的能力;而一些低频、相对更被用户熟知的商品的卖家,相对来说需要更创新的来使用这一工具。但是,这并不妨碍我们可以得到下面的结论:直播,这种售卖的方式和渠道,很大程度上改变了购买者和售卖者的关系和这个生态的玩法.

平台:

除了c端和b端,对于平台来讲,直播既可以发展为一个渠道,也可以作为一种工具。

作为一个渠道,直播通过自己的能力可以筛选出那部分能够更好服务用户的商家和商品,而这部分商家以及主播是可以很好的留住用户,用数据来说就是有很高的留存、复购以及停留时长。除了这些之外,在人工智能时代,直播还有另一项极其重要的作用。

直播本身与商品、店铺相差甚远的推荐机制,在另一个维度上帮助平台去满足用户的差异性需求,可以说人的智能恰好是现在人工智能的最好的补充。虽然现在的人工智能算法在商品推荐上能够作出很强大的推荐结果,但是其本身更多的是基于商品最终的售卖结果和用户使用路径来做反向推导和部分关联推导,其结果很容易被圈定在一个狭小的关联范围内。而因为有了主播的引入,很多根据商品本身属性的推荐就会变成可能,另一方面打破用户习惯认知也变成了可能。比如用户习惯性的买红色的衣服,但是也许有一天主播推荐了一个电炒锅,用户同样可能被激发购买欲望,从而打破购买圈。当然,所有基于内容的导购都可以做到这样的目的,但是其他内容远远没有直播这么有效。

而在另一方面,因为有主播这个角色的引入以及进入直播间挑选商品这个动作的引入,直播成为了一个特殊的渠道。用户看起来是跟随的主播,但是本质上是跟随的主播背后的货。平台可以有很多办法可以去找到适合做主播的人才,但是不管哪里来的主播,如果背后的货的利润空间不够大,那平台也永远赚不到钱。所以,现在的平台会极力的寻找并撮合更底层的供应商与主播进行合作。那么接下来不管这些主播是平台的主播还是招募的主播还是商家自己的主播,平台都有足够的机会去寻求更大的利润空间。而因为有主播的存在,整个的平台销售模型发生了变化,从用户通过各种链路直接到店铺或者商品,到用户通过主播这个接口再到商品和店铺。其中多了一层,而这一层即可以作为更高效的导购器,在某种程度上也是容错器,容错了那部分可能不够稳定的商家以及不够好的商品和服务。当然这也在另一方面要求主播以及主播团队需要有足够的能力。但不管怎样,更专业的分工有可能会带来更专业的服务和更好的体验。

而作为一个工具,直播可以作为客服工具、可以作为互动工具,前年火爆的百万富翁其实可以当作是平台吸引流量的工具。在这方面直播的能力只有更大。

上面讲解了直播对于c端、b端以及平台的意义。当然还有很多内容可以展开,这里不再细细讲解。

除了上面规整的论述,跟业内的很多人聊,大家总会有下文的一个小疑惑。

一个小疑惑:

而关于电商直播大家会有一个问题:电商直播能不能卖标品或者品牌货(这里的定义可能会有一些歧义,更精准的解释是:直播能不能够卖一些看起来不需要直播讲解的商品).

答案当然是能,但是绝对不是我开一个直播间把商品摆在那里就能卖出去.这里需要思考明白一个问题:在面向现有直播受众的时候,直播能够解决售卖这类商品什么样的痛点?或者直播有哪些特点可以更好的售卖这样的商品? 这里有一个前提,现有的直播受众,这一点很重要.而对于这个问题的回答,可以先回到我们最开始写的,直播这种形式的能力有哪些?这些通用的能力在这个场景里面是不是有用武之地.

对于品牌货,观众对于货的信任不再是最大的痛点,品牌本身的背书已经解决了这个问题.如果用户对于货是有需求的,那么这个商品够不够便宜、适不适合现在的自己成了最大的购买阻力.而直播间有一个很大的特点,它可以密集、高效的触达用户,且这种触达还带有群体效应.再通俗一点举个例子,这就像是一个大市场,你有一个固定的摊位有一批固定的忠实买家,之前你一直卖粮油,突然有一天你手上有一批品牌酸奶,你只要挂个牌子写着:打折!假一赔十!路过的人和你的老顾客一定会围观购买.他们买回去之后如果觉得不错,甚至还会觉得这个商家真厉害.这个例子里面,要先确定受众是不是有这类商品的潜在购买需求,如果有,那么直播一定卖的出去,而且只要把控好节奏,还能卖的很多.当然,这里你应该会注意到一个细节,我们假定了有那么一批忠实用户和路过的一些流量.对于蘑菇街这个场来说,直播解决了用户购买蘑菇街商品中的核心痛点,每一位主播都会积累、沉淀出那部分忠实用户,而之后直播的特点又可以作用于这些人群,销售任何用户有需求的商品.

假如某个平台上某一类商品售卖的痛点可以被直播解决,那么这个渠道一定可以做大.比如淘宝直播的玉石.而在解决掉那部分痛点后,主播有了自己的流量积累和信誉度认知,任何商品都可以在这里售卖,而无关乎品牌与不品牌,只要你的用户能买、愿意买就是好商品.

问题:

世上本无万全法。

直播作为一个销售渠道也并不是万能的。除了用户群相对狭窄、用户接受难度较高之外,直播的售卖方式虽然在单品销售上效率较高,但在同时销售商品的spu数量上有较大的瓶颈,其直接受制于同时开播的主播的数量。主播的数量又由整个生态的盈利水平决定,而反过来盈利水平又由不同行业属性以及用户量决定。与此同时,主播的培养也并非易事,对于主播自身也有一定素质、能力的要求。所以,现在的直播虽然能够表现出很高的销售效率,但是在整体的发展上并没有呈现井喷爆发式,而是随着时间推移相对缓慢(相比突然半年、一年爆发式增长而言)的增长。

除此之外,作为平台而言,直播的政策风险较大,具备一定的资质是必要的前提,但是即便有了资质,也是一路战战兢兢,需要充分做好各种风险的风控动作。

而对于商家与主播而言,如何维系处理好两者之间的关系是一门学问。商家提供了主播成长背后的货,但是一旦主播从初出茅庐到羽翼丰满,势必对于利润空间有更高的诉求,这时经常会出现主播与合作商家分道扬镳的情形。而如果这种事情发生在头部主播身上,还有可能对于平台造成一定的危害。所以,商家和主播对于各自的利益追求最好有很强的绑定关系,这样才能够同心协力。

结语:

讲了关于电商直播的一些基本的逻辑,从c端、b端到平台再到困惑和问题,但是这些也只是一些框架性的内容,这里我们再跳出考虑远一点,直播只是能够对于现在的平台以及参与者产生如此正向的影响么?在笔者看来,答案肯定是否定的.你没有看到它变为现实只不过是因为现在的电商直播的发展还仅仅只是初期阶段,其形态、其内容还没有得到足够的挖掘.直播只是一个工具,一个将线下真实场景线上化,同时用线上补全线下体验的工具。很多领域都可以在这个工具之上找到发挥之地,尤其在带宽接下来伴随着5g的普及大幅度提速、vr逐步普及之后,直播可以发挥的作用会越来越大,甚至可能影响整个社会的交流效率.前段时间直播与教育行业的结合刷屏了朋友圈,而在其他的领域,直播也开始慢慢渗透,比如旅游业的内容展示、比如作为商家的客服工具等等.相信接下来直播这种形式一定会有更大的未来,也许有一天,它也会变成所有人生活中不可或缺的一部分.

套丘吉尔的一句话放在结尾:

Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.

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花猫大叔90

花猫大叔90

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gjhg
清水泡面两种味

清水泡面两种味

 

这就跟有些人 一直告诉你上了清华有多么多么好!
可问题正常人都考不上.....

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