素人直播+一般货+非促销=等死

3月26日 11:38 2880 3 14

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来源:i黑马(ID:iheima) 作者:徐杨

其实,任何商业拆分到底都是人、货、场这三个要素。

在消费形态线上化、流量社交化、表达视频化、产品精细化趋势的推动下,直播电商一时间成为最火爆的带货方式。

然而,有些企业通过直播电商能够实现业绩翻番,有些企业投入大量成本却石沉大海,背后关键在于人、货、场的有机组合。

只有在三者都选择正确的组合下,企业才有机会斩获理想中的超高销售额与巨大市场。

1.人

我把直播电商中的人分为卖家与买家,卖家分为素人、网红与IP,买家分为偶然买家与必然买家。

对于素人而言,虽然网上有很多“案例”都在讲,一个过去业绩平平的柜姐,在转做直播之后一下带出几十万甚至上百万的货。但是我想告诉大家的是,如果没有大幅度的促销在背后支撑,素人带货一定是个伪命题。

一个品牌柜姐,拿两折的产品在网上做促销很成功,换做线下一样也会成功。但这种促销的本质,其实是在透支产品的品牌影响力,用利润换销量,与直播带货无关。

对于网红而言,他们本身自带一定的社交影响力,拥有一定数量粉丝的信任,因此种草、带货的能力比素人要好很多。如果产品能够给到一个合适的价格,将会得到一个不错的销售结果。

而对于薇娅、李佳琦这种大牌IP而言,一般只有资源比较丰富的企业才有实力与他们合作,鉴于他们的超强背书,有些产品甚至原价都可以被带火,但缺点就是合作的成本较高、配合度较低。

因此,相似的产品和价格,如果别人做直播带货比你效果好,一定是别人主播的能力更胜一筹。

从买家的角度来看,大部分买货的人都属于必然买家。本来就喜欢这个品牌,本来就需要买这样一件商品,本来就已经加入了购物车,这样的买家购买意愿很强烈,企业只需要合适的让利,就能够促使他们买单。

而有且只有那些大IP、大品牌、大折扣,才有可能使买家在冲动中偶然起意下单。在这种情况下,既便出现了爆款,企业也很难复制。

因此,直播带货不是把企业、客户都搬到线上,生意就一下子好做了。

每一次都要找准买家,匹配对的价格,借助网红或IP的带货能力(或者自己变成网红),才能使效果达到最佳。

2.场

从批发市场到淘宝再到拼多多,每一个时代都在构建新的卖场。

如今在众多直播电商平台中,每一个卖场都有自己的独特属性,企业只有结合自身产品的特点,找到最合适的那个卖场,才能把货带火。

淘宝直播:典型的公域流量,商家自播带货,适合淘宝全品类商品,价格200-500,美中不足是退货率高达40%左右。

快手直播:社交+内容属性,偏私域流量,由于“老铁文化”盛行所以转化率极高、退货率很低,适合工厂直供、达人品牌和性价比高的白牌产品,价格200以内为佳。

抖音、火山:日活高达5亿,偏公域流量,头部主播相对集中,适合日用百货、服装等品类,价格100左右为佳,但是很多用户会种草,之后用自己惯有渠道完成购买。

微博直播:偏公域流量,适合服装、生活用品、鞋帽、服饰等产品。

京东直播:偏向于高品质、全品类的各种产品。

如今的社会化媒体呈很强的分散化、区域化与个性化。千万不要认为自己懂了某个媒体的玩法,就懂了所有的细节,也不是建个媒体矩阵全都做就一定能成功。

用户在哪个卖场,企业就要扎进相应哪个卖场。不仅如此,如果你的产品在抖音上不酷炫新奇特,在快手上不实用好看,用户也不会买账。

只有选对了场,顺应了用户的喜好,才能见到带货的效果。

3.货

在所有的直播电商平台,所有的带货产品里,最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。

花西子在2019年年末推出的国风浮雕彩妆盘,在某网红的推荐下一朝成为爆款。但很多人不知道的是,在此之前花夕子已经在抖音、微博等平台上进行了长达四个月的推广。

这并不是一个直播带货所造成的结果,而是一个品牌持续的积累。

网上打折促销,网红IP促销,营造了一种火爆带货的景象,但是一切都是企业通过舍弃品牌与价格,换来的爆款与销量。在这种情况下,如果给到用户的货不够好,企业反而会面临品牌的加速崩塌。

从需求的角度来看直播电商,其实用户真正需要的是为他定制的好东西,不是简单的打折和促销。很多企业在价格上绞尽脑汁,却忽略了在货上多操一点心。

未来的货,一定是围绕一群人进行深耕,既要知道为谁而造,也要清楚需求有哪些,既要持续地创新,又要突破用户的预期。

过去一个品牌只要上了央视,全国人民就都知道了。如今在微播易覆盖的微博、微信、抖音、快手等全部平台都投一遍,一天就要17个亿,没有任何企业和产品能覆盖所有人。

把一批用户看透、把一个场玩透、把一类货打透,对于企业来讲就已经足够了。

4.人、货、场的组合公式

2019年李佳琦累计直播389场,然而有谁能记得一共卖出多少款火爆的产品?

场场火爆,也意味着场场都不火爆。在直播电商领域,15%的流量达人完成了70%以上的销售额,李佳琦每次带货的背后,都是上百万的营销成本。

而其中很多企业做的也并不是带货,只是想通过李佳琦让大家认识自己的品牌。

因此,企业不要总想着爆款是怎样练成的,通过把自己的人、货、场进行适当组合,真正达到带货效果才是最终的目的。在此也分享一些成功的组合公式供大家参考:

IP+特色货+非促销=火爆

IP+一般货=火爆

网红+特色货+非促销=火爆

素人+大牌货+促销=火爆

素人+一般货+促销=火爆

素人+新货+非促销=无用功

素人+一般货+非促销=等死。

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梁思建

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总之人或货要有一个能带流量

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群管家

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