解密转化率:99%的卖家所不知道的底层逻辑

2019-7-3 23:15 7104 7 1

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销售额=访客数*客单价*转化率,这个黄金公式,很多商家都用了很多年,然而却很少有商家真正对此公式有正确的解读,大部分都只是停留在表面,而不知道其底层逻辑到底是什么,可以说这样一个公式的解读可以衍生出店铺的所有差异化运营活动。我们现在来看看这个黄金公式中转化率到底如何解读。

1、转化率就是差异化定位。

转化率应该是所有商家永恒的话题,也是很难的突破的一个难题,要知道在黄金公式中,转化率提高一倍所花的资源和时间远远大于提高一倍访客数和客单价所耗用的资源和时间,因此提高转化率是重中之中的运营活动,也是撬动销售额杠杆的那个支点。

转化率是什么?转化率是购买产品的几率,转化率高意味着购买产品的几率大,但是这个几率不是赌博性的,而是一种相对稳定性的。自己产品的转化率高,竞品的转化率低,意味着消费者选择我们的产品比例或者几率大。原因有各种方面,有一个原则要注意,转化率不是看先内部运营和内部数据,它是基于外部竞争的,是消费者选择我而不选择竞品的几率,转化率比竞品的高很多,也就是说消费者选择我而不选择竞品的理由更充分,更能打动消费者。所以诊断转化率并不是先看后台数据,而是先看竞争环境。试想下,如果自己的店铺产品和竞店产品相似度很高,特别是在大类目,那么可以说绝大部分的运营动作大部分都是相同的,如何胜出?如果一开始就通过后台数据发现免费搜索比较低,就判断标题要优化,主图要优化,或者用直通车进行增加销售以提高排名,可是有可能这个主推宝贝选的不合适,可能品牌定位就不合适,可能和竞品的差异化不是客户真正所认可的。所以在优化转化率的时候首先把眼光放到店铺外部,研究竞争环境和竞品详情,看看竞争对手的产品占据了什么定位,意思是客户购买竞品的理由是什么。

2、差异化定位是外部思维

定位的三个重要关键词:确定竞争对手、差异化、自身优势。菲利普科特勒对市场定位的定义是:所谓市场定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。最终定位是要在顾客心目中占据一个独特的,有价值的位置。很多商家的产品同质化严重,详情的相似度很高,那么到底客户会选择谁呢?一定是这个产品的特性或价值占据了客户的大脑,专家形象,销量遥遥领先,已经销售了XX年了等等都决定着你和竞品的不同,哪怕详情大部分雷同的条件下,依旧要找出优势来弥补不足和雷同的部分。比如我要突出高端的特性,用这个来占据消费者的大脑。那么主图、详情、客服的沟通和话术,推广标签的选择,产品包装,渠道的选择等都要围绕高端来打造。而一旦你第一个占据高端的特性,并具有推广资源和销售的优势,竞争对手所有的说辞和推广都是为自己做嫁衣。但如果竞争对手占据了高端的特性,你将要另辟蹊径去找出竞争对手没有占据的定位,有可能是热销,往往高端以为着不是主流产品,销量自然不是最高的。定位的方法没有一个基于内部思维,都是先看竞争对手的优劣势,然后再看自己有哪些优势并占有一个差异化的空位。

3、少即是多

对转化率而言尤其重要的是宝贝详情。详情的优化过程是动态的,不是一层不变的,详情逻辑取决于你和竞品的竞争。比如你的产品特色比竞品有优势(比如:款式),你的产品性价比比竞品有优势,你的某项特性比竞品有优势(比如:更安全,高端),你的销量遥遥领先其他竞品也可以突出出来,20%的差异化的详情决定着80%的详情质量。善于找出竞品优势中的弱点或者是弥补自己的弱势。比如你的产品月销比竞争对手少,这时你可以太高你的价格,比你的竞品高20%-30%,这样消费者会认为你的产品性价比更好,因为价格高所以月销不高。

消费者可以用一根手指就决定着你的产品生死,所以在短短几秒钟内就要把最重要的差异化传递出去。宝贝详情中越想告诉消费者很多,消费者越是记不住,包括真正重要的竞争力的差异化的方面,试想下,客户在购物的场景下,有一个指尖轻轻往下一划,就能滑动几个屏的详情,整个宝贝的停留时间如果还不到60S的情况下,如何记得住?即便是把你认为最重要的想展示给消费者的信息放在详情前3屏,可是仍然有打动不了消费者的可能,而且这种可能性很大,因为想打动消费者往往要回答三个问题:我是谁,有何不同,何以见得。想要回答每个问题都不是2屏介绍的清楚的,更何况还有其他信息商家都想添加进来,这样的详情何其长。客户购买的不是产品,是品牌,产品质量好是参加竞争的最低门槛,他不是客户购买的理由,比如购买竞品月销高的消费者其实购买的是热销,热销是一个特性,购买竞品价格偏低的消费者其实购买的是性价比,性价比是一个特性,购买竞品的开店时间长其实购买的是专业,专业是一个特性,如何破解呢?当然不同类目竞争环境不一样,客户购买的理由是不一样的,比如时尚是一个特性,不要和竞品正面交锋,利用自身优势占据时尚这个特性仍然是可以在竞争中胜出并占有一席之地。

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小晨lincoln

小晨lincoln

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电商定位分析师,10年电商经验
躲进夜晚

躲进夜晚

+3

想打动消费者往往要回答三个问题:我是谁,有何不同,何以见得。这是重点最近上的视觉营销课就讲到这点

2019-07-04  回复

任天行

任天行

+3

现在商家朋友们都在说如何同质化的问题,做好差异化定位会眼前一亮,这就占据了一定的优势。

2019-07-04  回复

牛肉小粒的牛肉粒

牛肉小粒的牛肉粒

+2

差异化就是差异那么一点点独到之处,但这不是一个简单的调试,是基于经验与数据的支持。

2019-07-04  回复

鬼怪行医

鬼怪行医

+1

我就进来想看看自己是不是那1%的人

2019-07-05  1条回复 回复

啾啾妹

啾啾妹

+1

是这个理

2019-07-04  回复

智客树

智客树

 

慢看快打,低维攻击。小就是大,少就是多。,

2019-07-17  回复

长真子

长真子

 

文章写得真好

2019-07-15  回复

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